La réticence d’Apple à empêcher ses produits d’apparaître entre les mains d’un personnage méchant n’est pas surprenante, étant donné que la marque a toujours essayé de maintenir une image irréprochable en évitant toute controverse. Cependant, Apple aime mettre ses gadgets les plus cool entre les mains de bons gars. Comme le souligne ce FILAIRE article de 2002, le thriller à succès « 24 » avait tous les bons gars qui secouaient un Mac pour mener à bien leurs missions.

Apple est assez catégorique à ce sujet et a même rédigé un cadre juridique pour le contenu représentant sa propriété intellectuelle, c’est-à-dire les produits vendus par l’entreprise. « Le produit Apple n’est présenté que sous son meilleur jour, dans un contexte qui reflète favorablement les produits Apple ou Apple Inc. », dit une de ses clauses. Cependant, Apple ne craint pas une exposition positive à l’écran.

Dans la deuxième saison de l’émission à succès « Big Little Lies », les produits Apple comme les iPad, les iPhone et les Mac se sont emparés d’un part massive de temps d’écran à 13 minutes, ce qui est beaucoup plus que sa deuxième Buick. Il éclipse également d’autres noms comme Audi, Tesla et Dell. Dans « Knives Out » de Rian Johnson, on peut voir la majorité des personnages bercer un iPhone, à l’exception de l’antagoniste joué par Chris Evans.