Alors que Sir Charles Dunstone vend la dernière de ses actions Dixons Carphone, nous revenons sur son héritage

Ce n’est pas souvent qu’un vendeur de matériel de bureau NEC, âgé de 25 ans, invente virtuellement une industrie entièrement nouvelle, puis devient l’un des plus grands entrepreneurs mondiaux.

Surtout quand il a donné à son entreprise un nom idiot (ce n’était pas un entrepôt et ils ne vendaient pas que des téléphones de voiture) et avait un ex-détenu du service pénitentiaire de Sa Majesté comme conseiller clé.

Mais la fin des années 80 était pleine d’optimisme, l’industrie mobile en était à ses balbutiements et les opportunités étaient là pour quiconque était capable de saisir le potentiel des communications mobiles.

Charles Dunstone était alors vendeur chez NEC, faisant fouetter des photocopieurs et du matériel de bureau aux entreprises locales. Mais NEC a fabriqué un autre produit qui a attiré son attention : les téléphones portables. Eh bien, pas tant mobile que la taille d’un petit télécopieur et capable de passer et de recevoir des appels uniquement à l’intérieur du M25.

Mais ils étaient comme des objets d’une civilisation extraterrestre avancée par rapport aux anciens téléphones de voiture du Système 4 qui n’étaient abordables que pour les capitaines d’industrie qui devaient attendre des années pour qu’une ligne devienne gratuite.

Contrairement aux photocopieurs, ils devaient être connectés à quelque chose appelé un réseau mobile, et vous ne pouviez obtenir un contrat pour l’utiliser qu’avec une autre organisation appelée «fournisseur de temps d’antenne».

Il y avait deux de ces réseaux. L’un s’appelait Cellnet, une coentreprise entre BT et Securicor. L’autre licence d’opérateur mobile avait été octroyée à un consortium formé par certains anciens boffins du corps britannique des signaux Amy et Racal, qui produisait du matériel de communication de qualité militaire.

La demande de licence promettait des téléphones capables de prendre en charge la voix et les données, de sorte que le consortium s’appelait Racal Vodaphone (voix et données).

L’agence de publicité Saatchi & Saatchi a suggéré de remplacer « ph » par « f », ce qui a donné « Vodafone ». Le directeur du marketing, Terry Barwick, avait apprécié un agréable déjeuner liquide avec les enfants du génie de l’agence et a fait un signe de tête. Ainsi a été conçu « Vodafone », que pendant des années personne ne pouvait épeler correctement.

Les nouveaux téléphones portables Cellnet et Vodafone ne pouvaient être achetés ou loués. Les revendeurs mobiles étaient composés de jeunes hommes bien habillés, de longue haleine et de peu de service (pensez aux auditions de The Apprentice). Le consommateur moyen ne visiterait pas plus un revendeur de téléphones portables que de voler vers la lune.

Le décor était donc planté pour quiconque pouvait voir que les téléphones portables étaient utiles aux gens normaux et apprécierait probablement de les acheter à d’autres gens normaux.

Le vendeur de photocopieurs NEC a donc vu l’opportunité d’une révolution. Avec deux amis, un prêt familial de 6 000 £ et le mentorat de Sir Ernest Saunders, le trio de Charles Dunstone, son ami d’école d’Uppingham David Ross et son collègue du NEC Guy Johnson ont commencé à vendre des téléphones de voiture dans un petit appartement du centre de Londres.

Mentor

Ancien directeur de Guinness, Sir Ernest comprenait le marketing – et il savait également ce qui s’était passé lorsque vous avez bouleversé l’établissement. Il est maintenant mieux connu comme l’un des « Guinness Four », un groupe d’hommes d’affaires reconnus coupables d’avoir manipulé le cours de l’action Guinness.

Sir Ernest a été condamné à cinq ans d’emprisonnement mais a été libéré après 10 mois alors qu’on croyait qu’il souffrait de la maladie d’Alzheimer. Heureusement, sa maladie d’Alzheimer n’a pas empêché MM. Dunstone, Ross et Johnson de donner d’excellents conseils sur la façon de créer une marque et sur l’importance d’une publicité de qualité.

A rappelé Dunstone: «Nous étions de jeunes gars qui ne savaient pas ce que nous faisions. Il nous a fait réfléchir aux questions que nous devrions nous poser ou aux informations que nous devrions examiner.

On ne pouvait pas voir qu’ils vendaient des téléphones depuis un appartement : un « entrepôt » véhiculait l’image d’une entreprise ayant une expérience de la vente au détail de téléphones mobiles.

Les auditeurs de Capital Radio ont été bientôt vermifugés par le meilleur DJ Mike Smith (RIP) vantant les vertus de The Carphone Warehouse. Un magasin à Marylebone Road a été ouvert, composé d’amis d’amis des fondateurs capables de dialoguer avec des clients sans rendez-vous sans leur faire sentir qu’ils étaient sur le point de se faire arnaquer.

La formule Dunstone

La formule de Dunstone était de vendre la technologie mobile comme si l’entreprise vendait des chaussures. La fortune et la renommée ont suivi, l’astuce de Dunstone étant de cultiver un positionnement «indépendant». Il a intelligemment poussé Carphone Warehouse comme le seul endroit où vous pouvez obtenir des conseils indépendants lors de l’achat d’un mobile, même si la réalité était que l’entreprise était financée par des commissions d’opérateurs mobiles offrant de grandes incitations à favoriser les uns par rapport aux autres.

Il a également acquis une réputation de négociateur acharné dans une industrie débordant de négociateurs acharnés: il y avait souvent du sang (figuratif) sur les murs lorsqu’il sortait d’une réunion avec les opérateurs de réseau. L’un de ses plus grands coups a été de conclure un accord pour le premier iPhone en 2007. Apple avait signé un accord exclusif avec O2 et il existait un risque réel que Carphone Warehouse passe à côté du produit d’une génération.

L’implication de Dunstone a sans aucun doute été la clé pour conclure l’accord, en grande partie grâce à la façon dont il a charmé le mercuriel Steve Jobs.

Heure de pointe

L’accord sur l’iPhone a coïncidé avec l’intégration de Carphone Warehouse au FTSE 100. Cette période peut désormais être considérée comme l’apogée du succès de l’entreprise à une époque où elle était déjà devenue une entreprise de plusieurs milliards de livres. Mais tout doit passer.

Alors, quel est l’héritage de Charles Dunstone à l’industrie mobile, comme Dixons Carphone l’a confirmé qu’il rebaptisera tous ses magasins sous le nom de Currys d’ici octobre?

Stuart Henry, qui a eu de nombreux contacts avec The Carphone Warehouse dans les années 90 lorsqu’il était directeur des ventes chez Orange, déclare : « L’équipe que Charles a constituée à la fin des années 90 a transformé l’industrie britannique de la téléphonie mobile. Il était en grande partie responsable de la croissance massive du nombre d’abonnés. Tandis que d’autres essayaient d’intimider les réseaux et les fabricants, Charles se concentrait sur l’établissement de relations.

« Cela ne voulait pas dire que les choses étaient toujours faciles. L’équipe CPW était extrêmement exigeante et ils nous ont tous montés les uns contre les autres. La différence était que lorsque nous étions en conflit avec CPW, nous voulions trouver une solution viable.

«Le CPW était essentiel lorsque les réseaux voulaient avant tout une croissance des abonnés et une part de marché. Mais quand chez Orange nous avons voulu protéger nos bases, la donne a changé. Je pense que Charles est sorti du marché exactement au bon moment.

Caudwell

Le fondateur et rival de Phones 4U, John Caudwell, a déclaré que le départ de Dunstone du secteur des communications était la «fin d’une époque». Sur LinkedIn, il a déclaré à ses abonnés : « Phones 4U et Carphone Warehouse se sont affrontés pour dominer le marché de la vente au détail de téléphones portables, devenant les plus grandes marques de High Street pendant de nombreuses années. Et même si nous étions de féroces rivaux, Charles et moi sommes également devenus amis. J’apprécie donc ce qu’il va ressentir maintenant.

Steve Hankey, responsable de la gestion commerciale et des fournisseurs d’Eurostar Global, reconnaît que le départ de Dunstone est significatif.

«Les téléphones 4U et CPW étaient autrefois des géants spécialisés. Cette spécialité de se concentrer sur un seul marché est finalement passée d’une force clé à une faiblesse, alors que l’espace de vente au détail de briques et de mortier continuait de changer.

Frank Masson, responsable des ventes aux revendeurs et distributeurs de T-Mobile dans les années 1990, se souvient : « L’équipe de Carphone Warehouse était très exigeante, mais du point de vue du consommateur, elle conduisait des offres exclusives, du contenu, des couleurs tendance… approche différente de Charles et de son équipe. Au début des années 2000, CPW a joué un rôle déterminant dans la création de relations de qualité et de parts de marque pour la nouvelle marque T-Mobile. »

Tony Jeffery travaillait directement pour Dunstone, dirigeant la division commerciale de Carphone Warehouse.

« Quand les gens ont entendu le nom de Carphone Warehouse, ils ont pensé à un détaillant axé sur le consommateur qui était innovant et offrait un excellent service client en tant que proposition de vente au détail », dit-il.

«Tout le monde a compris ce que représentait la marque. Perdre cela dans l’industrie mobile est une grande honte. La notoriété et les valeurs de la marque font partie intégrante de ce qui fait des marques telles que Carphone

L’entrepôt reste avec nous. «Il y aura toujours un besoin d’une présence dans la rue. Cela est renforcé par le nombre d’entreprises liées au mobile qui ouvrent maintenant des magasins dans la rue principale, malgré le passage à Internet. »

Changements

Le directeur des ventes de Bastion Insurance, John Fannon, ajoute: «Je pense que les changements apportés par les efforts de Charles Dunstone et l’histoire de Carphone ne peuvent être négligés lorsque les gens se remémorent les premiers jours des téléphones portables.

«En particulier, il y a eu le passage d’une utilisation presque exclusive par des utilisateurs professionnels haut de gamme et d’autres personnes riches au moment où ils sont devenus un appareil universel, votre tante Mary en ayant un.

«Il est maintenant très difficile pour les jeunes gens qui ont connu les mobiles toute leur vie de se rendre compte qu’à l’époque, il y avait une mystique et une méfiance à l’égard des mobiles.

Je me souviens très bien d’avoir pris un appel dans une boulangerie du nord de l’Angleterre et le magasin est devenu silencieux pendant que les gens dans la file d’attente regardaient, pointaient et marmonnaient des commentaires comme « Ils ne comprendront jamais ».

«Maintenant, bien sûr, ils font partie de la vie quotidienne et Carphone Warehouse a joué un rôle important dans ce changement radical en matière de marchandisation des mobiles en les rendant accessibles à tous et en« normalisant »le produit.

«Ceci a été réalisé par une croissance très visible du nombre de magasins qui surgissent partout et, bien sûr, la première réelle disponibilité d’experts correctement formés pour aider ceux qui étaient nouveaux sur le mobile.»

Fannon ajoute : « Bien sûr, CPW n’était pas la seule chaîne de magasins de téléphonie visible, mais c’est la seule qui reste après tout ce temps. D’autres concurrents tels que Pocket Phone Shop, People’s Phone et Phones 4U ont disparu depuis longtemps.

«Cette cohérence et cette certitude de CPW ont aidé à rassurer les acheteurs et sa force commerciale s’est traduite par des offres et des offres solides de la part des fabricants et des réseaux qui, là encore, ont aidé les gens à se lancer dans la téléphonie mobile.

« Il ne fait aucun doute que la clarté de la vision et l’exécution des idées étaient dues au leadership de Charles et de l’équipe de direction, et témoigneront du plus grand détaillant de téléphones britanniques qui a vraiment ouvert le marché. »

Histoire de Carphone

Ben Wood, analyste en chef de CCS Insight, suit l’histoire de Carphone Warehouse depuis des années.

« La décision de Charles de vendre la dernière de ses actions dans Dixons Carphone marque la fin d’une ère dans l’industrie britannique de la téléphonie mobile », dit-il. « Le fait que cela ait coïncidé avec la décision d’abandonner les marques Carphone (et Dixons) au profit de Currys le souligne et met fin à un voyage incroyable qui a commencé en 1989. »

Wood ajoute : « Le monde a parcouru un long chemin depuis l’époque où un téléphone portable s’apparentait davantage à une batterie de voiture attachée à un combiné et coûtait des milliers de dollars. Le nom «Carphone» est devenu une marque connue de l’ensemble de la population britannique. Que la marque ait enduré si longtemps est remarquable.

« Dunstone était quelqu’un qui était au bon endroit au bon moment, mais il serait fallacieux de dire qu’il a juste eu de la chance.

«C’était un risque énorme pour lui de quitter NEC et de démarrer son entreprise, même si cela a payé massivement, reflétant ses prouesses entrepreneuriales combinées à sa capacité à mettre une bonne équipe autour de lui. Il a été triste de voir le décès de l’entrepôt Carphone.

«Il est devenu synonyme de vente au détail de téléphones portables en Grande-Bretagne. Mais le monde a évolué et Carphone Warehouse n’est plus qu’un autre chapitre de l’ascension fulgurante des téléphones portables dans le monde.