À l’approche des deux ans écoulés depuis les premières interdictions de voyager au monde liées au COVID-19, certains acheteurs de vacances pourraient avoir envie de voyager à nouveau librement. Certains peuvent même souhaiter se transporter dans les paysages pittoresques souvent représentés sur les écrans de télévision vus dans les catalogues. C’est ce constat qui a déclenché la nouvelle campagne marketing d’Expedia Group, centrée sur une vidéo de 15 secondes représentant une plage tranquille sur un écran de télévision. La caméra effectue un zoom avant et une voix off demande : « Ce Black Friday, voulez-vous une télévision ou voulez-vous la place sur la télévision ? »

Le spot de héros et la campagne plus large, bien nommés « Black Friday », visent à révéler les sentiments d’aventure, de découverte et de rajeunissement que la plupart des consommateurs ont manqués depuis l’arrêt des voyages en 2020. Développée avec l’agence de création Anomaly, la campagne multimédia lancée cette semaine aux États-Unis et se déroulera jusqu’au Cyber ​​Monday (29 novembre).

Alors que le Black Friday est généralement destiné aux détaillants et à un week-end de méga-ventes, Expedia Group espère capturer une partie de cette demande de dépenses avec ses propres efforts qui relient ses trois marques phares – Expedia, Vrbo et Hotels.com – pour la première fois. temps, prônant les escapades plutôt que les gadgets.

« Cette idée vient du comportement des consommateurs de l’année dernière, où beaucoup ont rempli leur maison de choses inutiles à remplir pour les moments qu’ils ont manqués », a déclaré Hector Muelas, vice-président senior de la création mondiale d’Expedia Group. « Avec le monde qui s’ouvre à nouveau lentement, nous voulions rappeler aux consommateurs que les expériences de voyage sont plus transformatrices et significatives qu’un téléviseur, par exemple. »

« Trucs contre expériences »

Les tache de héros apparaîtra sur la vidéo numérique et la télévision, tandis que les écrans numériques hors domicile (DOOH) dans les centres commerciaux sont configurés pour atteindre les acheteurs lorsqu’ils recherchent des cadeaux, les exhortant subtilement à choisir le voyage plutôt que les bibelots. Selon Whitney Ruef, directrice de la création chez Anomaly, des publicités ciblées pré-roll, display et sociales arborant le même message « détourneront » les recherches d’achats de vacances en ligne, apparaissant avant et à côté des critiques d’appareils populaires.

« Nous avons essayé de le rendre aussi contextuel que possible, avec l’affichage numérique dans les centres commerciaux et les pré-rolls YouTube. Lorsque les gens recherchent des choses comme « le meilleur nouveau téléviseur à écran plat » ou « le meilleur nouvel appareil photo » ou « le meilleure nouvelle tablette », puis cliquez sur l’une de ces vidéos d’examen, nous diffusons l’annonce avant qu’elle n’entre dans cette vidéo », a déclaré Ruef.

Ensemble, le travail fait partie d’une promotion pour la vente Black Friday d’Expedia Group qui offre 30 % de réduction sur les hôtels. Des spots télévisés et une prise de contrôle de la page d’accueil du Washington Post conduiront les téléspectateurs vers le site Web de la marque Expedia, tandis que Vrbo et Hotels.com apparaîtront également dans les publicités OOH et numériques.

Expedia Group regarde tous les consommateurs qui participent au Black Friday, mais en particulier ceux qui envisagent des articles technologiques à gros prix cette année, selon Ruef.

« Ces trucs contre expériences nous ont semblé être un endroit vraiment intéressant pour jouer en ce moment, surtout avec les deux dernières années que nous avons eues à nous asseoir dans nos maisons et à accumuler des trucs », a déclaré Ruef. « Le monde s’ouvre à nouveau un peu – et le Black Friday est tellement à propos de trucs – mais peut-être que nous n’avons pas besoin de ça cette année. Peut-être que nous pourrions faire autre chose avec cet argent. Nous pourrions faire un voyage incroyable pour voir des amis ou pour s’échapper pendant un moment, ce dont nous avons tous besoin, je pense. »

Sauter à la demande

« Black Friday » est l’un des premiers projets entre Expedia Group et Anomaly et arrive alors que les trois marques phares de la société mère capitalisent sur une demande renouvelée de voyages. Recherches sur Expedia et Hotels.com ont augmenté après l’annonce que les voyageurs étrangers vaccinés pourraient entrer aux États-Unis à partir du 8 novembre. Vrbo a signalé que les maisons de vacances pour décembre ont commencé à réserver en juillet.

Les marques sœurs ont uni leurs forces au début du mois pour publier un guide cadeau d’expériences segmenté par des prix comparables de gadgets populaires, comme un séjour Vrbo de deux nuits à Naples, en Italie, pour le prix d’une montre intelligente de 300 $ ou une location de cabane dans les arbres au Texas pour le prix de bijoux raffinés.

« C’est la première fois que nos marques se réunissent à un moment comme le Black Friday et le Cyber ​​Monday pour raconter une plus grande histoire de voyage. Nous nous penchons sur les expériences et le sentiment de découverte et d’évasion que nous avons tous manqués et que nous pouvons offrir aux voyageurs de nos marques », a déclaré Muelas.

La campagne « Black Friday » arrive également dans la foulée du nouveau look de la marque Expedia. L’agence de voyage en ligne en avril a présenté un nouveau site Web, des caractéristiques du produit mises à jour et une campagne marketing substantielle mettant en vedette l’acteur Rashida Jones. La mise à jour s’est concentrée sur le design et l’expérience utilisateur, dans l’espoir d’aider la marque à se différencier d’une multitude de concurrents.

Le nouveau message axé sur l’expérience du groupe de voyages évite les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, qui étouffent les détaillants et les marques alors que la saison mouvementée des achats de cadeaux s’accélère. À la fois, annulations de vols en raison de problèmes de personnel ont fait l’objet d’une importante couverture médiatique cet automne, alors que certains consommateurs hésitent encore à voyager en raison des incertitudes liées à la COVID-19.

« Nous voulions nous assurer avec cette campagne que nous ne prêchions pas trop à qui que ce soit ou que nous ne soyons pas trop énergiques », a déclaré Ruef. « L’espace où nous nous sentions à l’aise de jouer [in] posait la question aux gens plutôt que de dire : « OK, les gars, il est temps de retourner là-bas. Il est temps de voyager’ parce que pour certaines personnes, ce n’est pas une possibilité pour le moment. »