Le parcours du panier à la caisse – et, surtout, au paiement – est important pour optimiser votre stratégie sur les marchés britanniques. Les achats sur smartphone ont gagné en popularité, de nombreux grands détaillants offrant désormais des incitations à acheter sur leurs applications mobiles. Nos données montrent qu’au deuxième trimestre de 2021, la répartition moyenne du marché du trafic provenant de différents appareils attribuait 62 % aux smartphones, contre seulement 28 % et 10 % pour les tablettes et les ordinateurs de bureau. De même, lorsque l’on examine les flux de revenus au cours de la même période, 50 % proviennent des smartphones, 41 % des ordinateurs de bureau et 9 % des tablettes. En termes de trafic et de revenus, les smartphones ont généré le plus de ventes. L’optimisation de votre paiement sur smartphone au Royaume-Uni est donc essentielle pour sécuriser ces ventes.

Aller à la caisse

La première étape de la caisse mobile est ce qu’on appelle la phase de « passage à la caisse », au cours de laquelle le client passe de la page du panier à la caisse elle-même. À ce stade, une moyenne de 38 % des personnes qui ont ajouté des articles à leur panier passeront effectivement à la caisse. Alors, quelles stratégies pouvez-vous utiliser pour essayer de rendre ce taux aussi élevé que possible ? Nous avons examiné l’impact de l’offre de codes promotionnels sur cette conversion du panier en paiement. La technique la plus populaire employée par les détaillants consistait à proposer un « code de bon d’achat au panier », tandis que la « réduction à la page de paiement » et « sans réduction » n’étaient pas proposées autant. Ceux qui n’ont pas du tout offert de code promotionnel ont eu tendance à avoir le taux de conversion le plus bas.

Ce graphique montre combien de clients sont passés du panier à la caisse en utilisant un code promotionnel. Les barres du graphique représentent les détaillants et leur secteur (par exemple, le t-shirt vert est l’habillement et le cœur est la santé et la beauté) par rapport au pourcentage de leurs clients qui sont allés à la caisse en utilisant un code promotionnel.

Graphique 1 – Pourcentage de clients ayant utilisé un code de réduction

Certains détaillants ont répondu que plus de 60 % de leurs clients utilisaient des remises. En raison de la courbe abrupte, nos données suggèrent que l’option d’ajouter un code promotionnel est un aspect important pour s’assurer que le client passe du panier à la page de paiement.

Livraison à la caisse

La prochaine étape du parcours du client pour finaliser le paiement sur son smartphone est la livraison. Les plus performants obtiendront un taux de conversion de 80 à 90 % à ce stade, mais il existe également de faibles performances, convertissant à moins de 30 % à ce stade, qui font baisser la moyenne globale.

Ce que nous avons vu, c’est que la livraison gratuite au-delà d’un certain montant est très courante ; cependant, de nombreux clients savent qu’ils peuvent commander les articles et les retourner gratuitement, alors ce n’est peut-être pas toujours la stratégie idéale, simplement parce qu’elle est populaire. La livraison gratuite est couramment proposée, souvent avec un temps d’attente plus long, tandis que la livraison gratuite le lendemain est assez rare.

Les considérations de livraison proviennent généralement du coût et de la rapidité, car ce sont ce que les clients recherchent. Nous avons constaté que les détaillants les plus performants, avec les taux de conversion les plus élevés, avaient tendance à offrir plus de choix de livraison. Avec les 4 types d’options de livraison, les détaillants performants dans le tiers supérieur de notre échantillon avaient en moyenne 1,9 options, tandis que ceux du tiers inférieur proposaient en moyenne 1,5 options. C’est une différence significative, soulignant l’importance d’optimiser vos options de livraison pour augmenter le taux de conversion sur une caisse mobile.

Optimisation des paiements

Enfin, la dernière étape du parcours de paiement pour les mobinautes est le point de paiement. Après avoir ajouté des articles à leur panier, seuls 53 % des clients franchiront l’étape de paiement. Avec un système fluide et accessible, les clients sont plus susceptibles de donner suite à un achat. Nos données se concentrent sur la conversion de paiement et les types de paiement, car nous avons constaté que, sur les smartphones, les commandes passées sur PayPal représentaient en moyenne 30 % du total, tandis que 9,6 % utilisent Apple Pay pour les détaillants qui proposent ces options. Moins de détaillants proposent Apple Pay, cependant, parmi ceux qui le font, 1 client sur 10 l’utilise, ce qui est important lorsqu’il s’agit d’optimiser les conversions. Les solutions Buy Now, Pay Later (BNPL) sont devenues beaucoup plus populaires ces dernières années, en particulier auprès des détaillants qui ont un taux de conversion plus élevé. Le graphique ci-dessous illustre la répartition des options de paiement parmi les détaillants (en haut), classés en fonction de leur taux de conversion (CR) et de leurs performances.

Graphique 2 – Les commerçants et leurs moyens de paiement, classés par performance CR

Les détaillants les plus performants du tiers avec les taux de conversion les plus élevés offraient tous la plus grande variété d’options de livraison à la caisse, avec tout, de PayPal et Apple Pay aux options BNPL. Cependant, le mode de paiement le moins populaire était Google Pay. C’est cette variété d’options qui génère un taux de conversion élevé de la caisse à la finalisation du paiement.

Acquérir et fidéliser des clients via les smartphones est absolument essentiel lorsqu’il s’agit de créer une stratégie réussie sur le marché britannique. Portez une attention particulière aux codes de réduction, aux options de livraison et au paiement, car offrir des options et de la facilité est la voie à suivre.

Cet éditorial a été publié pour la première fois dans notre Rapport sur les paiements transfrontaliers et le commerce électronique 2021-2022qui exploite le marché transfrontalier à croissance rapide et fournit un aperçu complet des tendances et des développements qui sont essentiels dans cet espace, étant la source d’informations ultime pour les entreprises de commerce électronique souhaitant se développer à l’échelle mondiale.

À propos d’Emily Black

Emily Black est responsable du contenu et analyste chez IMRG. Avec une formation en marketing et en rédaction, elle crée des rapports, des blogs, des bulletins d’information et des articles significatifs. Elle vise à réduire le bruit de l’industrie et à approfondir les connaissances que l’IMRG a à offrir.

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