Dave Bell, co-fondateur et PDG de Gummicube, explique comment le framework App Tracking Transprency d’Apple, introduit avec le déploiement d’iOS14.5 et largement considéré comme un obstacle à l’industrie de la technologie publicitaire, pourrait aider les marques à faire du marketing auprès des enfants.

La dernière mise à jour d’Apple, iOS 14.5, présente le très attendu Transparence du suivi des applications (ATT). ATT est une nouvelle politique pour les applications soumises à l’App Store iOS d’Apple qui réglemente les données personnelles pouvant être collectées auprès des utilisateurs Apple.

Les utilisateurs auront désormais la possibilité d’autoriser ou de refuser le partage de leurs identifiants uniques pour les annonceurs (IDFA) pour la publicité ciblée, via une invite comme celle montrée dans l’image ci-dessous. Cela a laissé de nombreux développeurs et annonceurs incertains de la façon de naviguer sur un marché post-IDFA. Malgré la possibilité que cette nouvelle politique puisse avoir un impact négatif sur l’industrie de la publicité numérique, les applications pour enfants, qui avaient auparavant des obstacles massifs en matière de publicité, pourraient trouver ces changements en leur faveur.

Réglementation de la collecte de données pour les mineurs

Historiquement, l’utilisation du suivi des attributions dans les applications destinées aux enfants pour la publicité ciblée a été difficile, voire presque impossible. Le Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), promulgué par le Congrès aux États-Unis en 1998 et promulgué en 2001, impose des restrictions à la collecte de données en tenant compte de la vie privée des mineurs. La COPPA donne aux parents ou tuteurs le contrôle des données collectées auprès des enfants de moins de 13 ans.

En règle générale, des solutions d’audience mixte, un moyen de cibler les données des parents tout en laissant les enfants sans suivi, ont été utilisées comme solution de contournement pour fournir des publicités pertinentes pour les services destinés aux enfants. Cette méthode est souvent insuffisante pour acquérir des données réellement exploitables; les développeurs et les annonceurs peuvent choisir de renoncer à tout type de publicité ciblée en ce qui concerne les applications pour enfants. Les avantages d’obtenir ces données partielles ne l’emportent souvent pas sur les préoccupations liées à la violation des lois établies par la COPPA.

AppTrackingTransparency pourrait fournir aux développeurs et aux annonceurs les outils nécessaires pour organiser des publicités pour les enfants sans avoir besoin de collecter des données personnelles. C’est une excellente nouvelle pour les développeurs qui souffrent de la faible rentabilité de leurs applications destinées aux enfants.

Cadre de transparence du suivi des applications d’Apple
La réglementation de la collecte de données personnelles est un sujet brûlant dans les médias depuis quelques années. De nombreux services gratuits, des réseaux sociaux aux jeux et applications de productivité, reposent sur les publicités pour rester à flot. Avec autant de personnes en ligne utilisant ces services et fournissant des informations de base telles que l’âge et la région, des techniques publicitaires avancées ont été développées pour fournir aux utilisateurs des publicités pertinentes.

La publicité ciblée a révolutionné l’industrie de la publicité mobile, mais tout le monde n’est pas d’accord pour partager ses données avec les annonceurs. Au milieu de l’évolution de l’opinion publique sur la collecte de données, Apple a annoncé en 2020 qu’elle supprimerait progressivement les IDFA et mettrait en œuvre un moyen pour les utilisateurs de choisir ce qu’ils aimeraient partager. Apple n’a pas laissé les développeurs et les annonceurs totalement dépourvus de préparation à ces changements, fournissant une solution de mesure propriétaire dans SKAdNetwork (SKAD).

Attribution pour les enfants
La solution de mesure publicitaire d’Apple, SKAdNetwork, est un type d’attribution au dernier clic. Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce tout en utilisant son appareil Apple, si cela conduit au téléchargement et à l’installation, Apple envoie une publication au réseau publicitaire pour valider la conversion. L’avantage évident de cette méthode est que les mesures de performance peuvent être analysées sans qu’il soit nécessaire de collecter des informations personnelles.

Cela ouvre la porte à l’attribution de publicités ciblées aux développeurs d’applications destinées aux enfants qui auraient pu s’appuyer sur des solutions de mesure moins précises. Exploiter la puissance de mesures de conversion précises pour des services publicitaires pertinents sans avoir à collecter de données personnelles permet de proposer aux utilisateurs des publicités qui les intéresseront, quel que soit leur âge.

Cela semble être un compromis agréable entre les consommateurs soucieux des données et les spécialistes du marketing mobile. Cependant, cela pourrait également avoir un impact négatif sur les méthodes de publicité conformes qui utilisent les IDFA sans collecter d’informations plus sensibles. Une de ces méthodes, la publicité contextuelle, est un outil couramment utilisé dans les services destinés aux enfants.

Publicité contextuelle
La publicité contextuelle cible les données démographiques des utilisateurs plutôt que les utilisateurs individuels eux-mêmes. Bien que la publicité contextuelle collecte les IDFA, cela concerne généralement la limitation du nombre d’expositions (limitant le nombre de fois qu’un utilisateur voit une annonce individuelle) ou d’autres applications conformes. Il ne collecte pas d’informations sensibles, ne crée pas de profils d’utilisateurs uniques ni ne suit les utilisateurs dans différentes applications.

La publicité contextuelle s’appuie fortement sur des mots-clés et des métadonnées pour générer des publicités pertinentes au lieu du comportement des utilisateurs. Il existe trois éléments mesurables notables utilisés dans la publicité contextuelle: les métadonnées de l’application, l’engagement au niveau de l’application et le contenu intégré à l’application.

Les métadonnées de l’application dans la publicité contextuelle reposent sur les mots-clés et le contenu fournis par l’application pour générer des annonces pertinentes. Un exemple pourrait être un utilisateur qui parcourt une application pour acheter des cosmétiques; cette méthode affichera les annonces des utilisateurs pour les cosmétiques et les articles associés dans l’application. Les données utilisées pour cibler les publicités de cette manière sont fournies par l’application elle-même, de sorte que les données de l’utilisateur n’ont pas besoin d’être collectées.

La deuxième méthode, l’engagement au niveau de l’application, collecte des informations telles que l’engagement publicitaire précédent et le temps qu’un utilisateur passe sur une page ou une application particulière. L’engagement au niveau de l’application nécessite la collecte de certaines données supplémentaires auprès de l’utilisateur, mais des informations plus délicates – telles que le nom, l’âge et la date de naissance – n’ont pas besoin d’être collectées.

Une autre technique plus récente, le contenu intégré à l’application, incorpore les mêmes informations des métadonnées de l’application au contenu textuel réel de la page pour générer des publicités pertinentes. Cette méthode fonctionne de manière analogue à la publicité sur le Web en ce qu’elle cible les publicités pour ce que l’utilisateur regarde actuellement activement. La publicité de contenu dans l’application repose largement sur des mots-clés et des métadonnées bien structurées pour plus de précision, ce qui rend l’optimisation de l’App Store plus importante que jamais.

Globalement
L’iOS 14.5 d’Apple apporte avec lui une réception controversée du cadre de transparence du suivi des applications. Les développeurs et les annonceurs devront changer la façon dont ils mesurent les mesures de performance à mesure que l’utilisation d’IDFA disparaît. Alors que certains craignent que ATT ait un impact négatif sur leurs industries, les développeurs d’applications pour enfants sur l’App Store Apple iOS pourraient voir une augmentation significative des possibilités, et potentiellement de la rentabilité publicitaire, de leurs applications et services destinés aux enfants.

A propos de l’auteur
Dave Bell est co-fondateur et PDG de Gummicube, un leader mondial de l’optimisation de l’App Store avec plus de 11 ans d’expérience dans l’optimisation et la commercialisation d’applications. Nous offrons la technologie et les services d’agence ASO de premier plan pour les entreprises, fournissant un soutien aux clients du monde entier. Notre société bénéficie de la confiance de milliers de marques d’entreprise et de startups de premier plan, notamment Microsoft, LinkedIn, Bethesda, SWEAT, GrubHub, McAfee et bien d’autres.