Netflix Inc est devenu le plus grand service de streaming par abonnement au monde en inondant le marché de contenu populaire moins cher que la concurrence.

Pourtant, cinq ans après son arrivée en Afrique, la société américaine peine à se développer au-delà du segment le plus riche de la population, freinée par la pauvreté, le piratage et l’accès limité au haut débit. Sur un continent de plus d’un milliard d’habitants, le service compte 1,4 million d’abonnés, selon Digital TV Research.

Cela se compare à près de 20 millions de clients signés Jusqu’à Société africaine de télévision payante MultiChoice Group Ltd.

Maintenant, Netflix passe à la vitesse supérieure – expérimentant des abonnements moins chers et uniquement mobiles et commandant davantage d’émissions produites localement qui reflètent les cultures et les expériences des Africains ordinaires.

Un champ de bataille important est le Nigéria, la plus grande économie d’Afrique subsaharienne et le cœur de son industrie télévisuelle. L’expansion rapide des réseaux mobiles 4G donne aux services de streaming un nouveau canal pour atteindre le public – tant qu’ils sont en mesure de payer.

«Pour que Netflix cible toute la région avec un prix plus élevé, le marché mobile sera crucial», a déclaré Ben McMurray d’Ampere Analysis.

Netflix teste si les téléspectateurs achèteront le service mobile uniquement à 1200 naira (2,65 USD) par mois, bien en dessous des 2900 naira facturés pour son compte le plus basique. Avec plus de 100 millions de Nigérians vivant avec moins de 1,90 dollar par jour, cela pourrait encore être un peu exagéré.

L’offre est toujours plus coûteuse que l’équivalent de 250 nairas par mois facturés par Iroko, une plate-forme de streaming qui possède le plus grand catalogue en ligne de contenu nigérian «Nollywood», y compris la comédie à succès de longue date «Jenifa’s Diary».

Mais les revenus des plans à bas prix d’Iroko n’ont pas été suffisants pour couvrir ses coûts et la société réduit maintenant ses opérations en Afrique pour se concentrer sur les téléspectateurs les plus riches de la diaspora.

Le co-fondateur Jason Njoku blâme en partie un sombre contexte économique. Le Nigéria a été touché par les verrouillages de coronavirus et la baisse du prix du pétrole, conduisant à la menace d’une récession. Le gouvernement s’attend à ce que 33,6% de la population soit au chômage d’ici la fin de cette année, contre 23,1% à la fin de 2018.

«Vous ne pouvez pas vous retirer de la situation macroéconomique au Nigéria – les gens sont pauvres», a déclaré Njoku. «Ces marchés sont difficiles et je ne les vois pas s’améliorer.»

La réponse de Netflix est d’éviter les faibles valeurs de production trouvées dans de nombreuses productions de “ Nollywood ” et de canaliser les meilleurs talents du continent pour développer des émissions bien conçues dans tous les genres. Cette année, il a conclu des accords avec des producteurs bien financés comme EbonyLife TV du Nigéria et UpperRoom Productions de l’acteur de Star Wars John Boyega.

Le blitz de contenu suit le succès de Netflix avec «Queen Sono», un drame sur un agent secret sud-africain, et «Blood and Water», un drame au Cap sur une fille à la recherche de sa sœur disparue. Il se lance maintenant dans la comédie, la télé-réalité et les émissions pour enfants et jeunes adultes, en partie en attribuant des licences à des séries ou des films de partenaires de distribution locaux.

“Nous voulons raconter des histoires incroyables adaptées à différentes langues, différents goûts et différentes humeurs”, a déclaré un porte-parole de Netflix dans des réponses par courrier électronique aux questions. «Nous savons à quel point il est important d’avoir une ardoise qui offre diversité et variété.»

Netflix a pour mission d’augmenter massivement sa base d’abonnés internationaux. L’analyste de RBC Marchés des capitaux, Mark Mahaney, s’attend à ce qu’il atteigne 500 millions de clients d’ici 2030, contre 193 millions à la fin de juin.

La société prévoit d’étendre de façon permanente les contrats de téléphonie mobile uniquement si les essais, qui ont débuté en Afrique du Sud et en Égypte, sont un succès. Il a conclu des partenariats avec des opérateurs de téléphonie mobile sud-africains pour ajouter des abonnements aux factures de téléphone des gens et propose des bons prépayés pour ceux qui n’ont pas de compte bancaire.

Netflix doit également s’assurer que davantage de Nigérians qui regardent le service le paient. Tumininu Elemoso, une Nigériane de 26 ans vivant au Canada, a déclaré qu’elle avait donné ses informations de connexion Netflix à sept personnes à travers le monde, dont trois chez elles.

«Ils donnent également mon mot de passe à ceux qui ne veulent pas ajouter Netflix à leurs factures», dit-elle. “Je reçois des notifications lorsque quelqu’un se connecte. Certains d’entre eux ressentir coupable et envoyez de l’argent sur mon compte. “

Le partage de compte n’est pas une mauvaise nouvelle pour Netflix car cela signifie que plus de gens utilisent le service et que l’entreprise peut voir quel contenu est le plus populaire, a déclaré McMurray: «Il est plus important pour eux de devenir un aliment de base pour la consommation de contenu. “


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