Voulez-vous être suivi? C’est la question au centre d’une bataille de confidentialité entre Facebook et Apple.

La question est posée à des millions d’utilisateurs d’iPhone et d’iPad qui ont installé la dernière mise à jour du système d’exploitation Apple (iOS 14.5).

Lorsqu’ils ouvrent une application comme Facebook pour la première fois après la mise à jour, ils reçoivent une notification contextuelle les informant que l’application souhaite les suivre sur Internet, mais ils peuvent refuser l’autorisation de le faire.

S’ils refusent le suivi, ils désactivent effectivement les données que Facebook et d’autres entreprises utilisent pour diffuser des publicités micro-ciblées.

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Une fois compilées, ces données sur l’endroit où les gens vont sur Internet peuvent être utilisées pour créer un modèle de comportement des consommateurs si terriblement précis que de nombreuses personnes pensent que leur téléphone doit écouter leurs conversations hors ligne.

Alors, pourquoi Apple présente-t-elle cette fonctionnalité maintenant et qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de Facebook?

Comment fonctionne le suivi?

Au centre du suivi des iPhones se trouve un acronyme: IDFA (Identifier for Advertisers).

Introduit en 2012, l’IDFA est un numéro attribué par Apple à l’appareil d’un utilisateur,par exemple: EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606.

Pensez-y comme une pièce d’identité. Lorsque vous cliquez sur une annonce ou téléchargez une application, l’IDFA permet à l’annonceur d’être informé que vous (ou quelqu’un utilisant votre téléphone) avez effectué cette action. L’IDFA peut être utilisé à la fois pour cibler et mesurer l’efficacité des annonces.

Au fil du temps, cela génère une image complète et détaillée de l’activité Internet d’un utilisateur d’iPhone ou d’iPad.

IDFA (et la technologie équivalente sur les appareils Android, ainsi que les cookies sur les navigateurs) a transformé Internet et soutenu l’économie du boom de la publicité en ligne et du développement d’applications.

Les développeurs d’applications créent des applications qui collectent des données, qu’ils peuvent ensuite vendre à des annonceurs capables de diffuser des publicités de plus en plus ciblées aux utilisateurs.

«Votre téléphone ne vous écoute pas – il n’est pas obligé de le faire car il reçoit déjà suffisamment d’informations à travers tout ce que vous faites», a déclaré Daniel Angus, un expert en communications numériques à l’Université de technologie du Queensland (QUT).

Les utilisateurs ont pu désactiver le suivi basé sur IDFA auparavant, mais la nouvelle mise à jour place le choix au premier plan.

S’ils cliquent sur « Demander à l’application de ne pas effectuer le suivi », le développeur de l’application ne peut pas suivre les clients à l’aide de leurs données dans cette application, ni vendre ces données à d’autres entreprises.

Cela signifie-t-il que je ne recevrai plus d’annonces?

Non.

Vous obtiendrez toujours autant de publicités sur Facebook ou sur d’autres plateformes, mais elles seront moins ciblées qu’auparavant.

Combien moins? Selon Facebook, la différence sera suffisamment évidente pour qu’il soit averti d’une baisse de 50% des revenus de son activité de publicité Audience Network, qui fournit des publicités intégrées aux utilisateurs basées sur les données de Facebook.

Mais cela peut être une exagération. Facebook a déjà amassé une énorme quantité de données sur les utilisateurs et peut continuer à suivre les utilisateurs dans l’application elle-même, c’est-à-dire quels groupes vous aimez ou avec quels amis vous interagissez.

La mise à jour n’empêche pas non plus Facebook de continuer à suivre ses utilisateurs sur Internet lorsqu’ils passent d’un iPhone à un ordinateur portable.

Cela n’affecte-t-il que Facebook?

Non.

Cela affecte toute application utilisant vos données à des fins publicitaires ou en les vendant à des annonceurs.

Facebook est tout simplement l’entreprise qui sera la plus touchée.

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Si 80% des utilisateurs choisissent de ne pas suivre le suivi, Facebook peut perdre 7% de ses revenus informatiques, selon certaines estimations. Cela représente environ 2 milliards de dollars par trimestre économique.

Apple a également distingué Facebook dans son matériel de relations publiques présentant le changement.

Pourquoi Apple fait-il cela maintenant?

Selon Apple, tout est question de confidentialité.

Il considère la confidentialité et la sécurité comme de gros problèmes pour les consommateurs et tente de se distancer de Facebook, qui a été frappé par une série de scandales de confidentialité, de Cambridge Analytica et le « piratage des élections » à la révélation récente que 500 millions d’utilisateurs se sont fait voler leurs données.

Dans un discours prononcé quelques semaines après les attentats du 6 janvier contre le Capitole américain, Le patron d’Apple, Tim Cook, a déclaré que les informations personnelles collectées via le suivi par Facebook peuvent parfois pousser les gens vers plus de désinformation et de discours de haine dans le cadre des efforts visant à diffuser des publicités plus ciblées.

«Quelles sont les conséquences d’un contenu non seulement tolérant, mais gratifiant, qui mine la confiance du public dans les vaccinations qui sauvent des vies?» A demandé M. Cook.

C’est aussi une position commerciale: la société parie que les gens seront prêts à dépenser 1 000 $ pour un téléphone si cela les protège des méfaits perçus d’Internet, y compris la collecte de données des annonceurs.

Le Dr Angus de QUT a déclaré que la décision d’Apple indique une augmentation générale de la conscience du public concernant le suivi, la confidentialité et les médias sociaux.

« Je pense que cela montre que les conversations mûrissent », a-t-il déclaré.

Le géant de la technologie peut également s’inquiéter de l’introduction par le président américain Joe Biden du type de réglementation anti-monopole auquel il est déjà confronté dans l’UE.

« Cela pourrait être une mesure préventive contre la réglementation », a déclaré le Dr Angus.

Selon Facebook, la position d’Apple concerne plus le profit que la confidentialité.

Il dit que le mouvement est conçu pour forcer plus d’applications à facturer leur service, au lieu de s’appuyer sur des publicités.

Apple réduit de 15 à 30% la plupart des paiements traités via une application iPhone.

« La vérité est que ces mesures font partie de la stratégie d’Apple visant à développer ses activités de frais et de services », Facebook a déclaré dans un article de blog.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de Facebook?

La fonction anti-pistage n’est pas un coup mortel pour Facebook, mais elle montre où elle est vulnérable.

Si des entreprises comme Apple ou Google décident de désactiver le flux de données qui alimente son activité publicitaire principale, Facebook ne peut pas faire grand-chose à ce sujet.

« Il sera intéressant de voir si Android [owned by Google] réponses en nature », a déclaré le Dr Angus.

« Les consommateurs peuvent se forcer un peu la main et dire: » Je peux faire cela sur un téléphone Apple, pourquoi ne puis-je pas le faire sur un téléphone Android? «  »

Ce qui est en jeu dans la bataille de la confidentialité Apple-Facebook, ce sont deux modèles concurrents d’Internet.

Apple est une approche de «jardin clos» dans laquelle seules les applications approuvées sont autorisées à fonctionner et les utilisateurs conservent au moins une partie de leur vie privée. Dans ce modèle, les utilisateurs paient une prime pour les appareils et produits Apple.

L’approche de Facebook a moins de règles, mais est moins chère. Ils peuvent offrir leurs produits gratuitement car le coût est payé par la publicité.

En retour, les annonceurs bénéficient d’un meilleur accès aux données des utilisateurs, qu’ils utilisent ensuite pour diffuser des publicités plus ciblées.

Selon Apple, lors de l’introduction de la fonction anti-tracking, « vous êtes devenu le produit ».

Et si j’ai un téléphone Android?

La mise à jour iOS ne vous affectera évidemment pas, mais attendez-vous à des changements similaires bientôt.

Google serait en train de réfléchir à l’opportunité d’introduire une fonction anti-pistage similaire, bien que la publicité représentant la majeure partie des revenus de 181 milliards de dollars de la société, elle risque de se tirer une balle dans le pied.

Google a déjà pris des mesures pour éliminer progressivement les cookies tiers (qui permettent aux sites Web de suivre les utilisateurs sur Internet, de la même manière que les IDFA fonctionnent sur les iPhones) sur son navigateur Web Chrome, et travaille sur des outils qui permettent aux annonceurs de cibler des groupes de utilisateurs, au lieu de cibler directement les individus.

Le Dr Angus a souligné que la décision d’Apple remettait à Google la responsabilité de montrer qu’il n’exploitait pas sa domination à la fois sur le marché des systèmes d’exploitation de téléphonie mobile et sur le secteur de la publicité en ligne.

« L’entreprise qui profite le plus de l’utilisation des trackers contrôle également le produit mobile dominant sur le marché », a-t-il déclaré.

« Il y a là un conflit clair et des questions importantes à poser autour de la concentration de la propriété. »