Cartes des vins personnalisées. Options de vêtements sur mesure. Des expériences uniques rien que pour vous.
Le monde regorge de produits et de services qui promettent d’offrir des expériences personnalisées à chaque consommateur. Et il s’avère que nos smartphones nous poussent à préférer inconsciemment ce genre d’options personnalisées.
Une nouvelle étude de l’Université de Floride a découvert que les consommateurs se tournent vers des produits personnalisés, rares ou spéciaux lorsqu’ils sont absorbés par leur téléphone. Les sentiments hautement privés et personnalisés que nous avons envers nos téléphones semblent nous encourager à nous exprimer davantage que si nous achetons des produits sur un ordinateur plus grand ou empruntons le téléphone d’un étranger.
Les résultats suggèrent que les entreprises devraient – et pourraient déjà – modifier ce qu’elles proposent aux consommateurs en fonction de l’appareil qu’elles utilisent. L’activation par le smartphone d’un état d’esprit d’expression de soi modifie également probablement une gamme de comportements, tels que la façon dont les gens réagissent aux sondages politiques sur les appareils mobiles.
« Lorsque vous utilisez votre téléphone, votre moi authentique s’exprime davantage. Cela affecte les options que vous recherchez et les attitudes que vous exprimez », a déclaré Aner Selaprofesseur au Warrington College of Business de l’UF et l’un des auteurs de l’étude.
Sela et son ancienne doctorante Camilla Song, aujourd’hui professeure adjointe à la City University de Hong Kong, ont publié leurs conclusions le 3 août dans le Revue de recherche marketing.
Les chercheurs soupçonnaient que les smartphones inciteraient les gens à réfléchir sur leur identité unique. Cet état psychologique est connu sous le nom de concentration personnelle sur soi et affecte toutes sortes de comportements.
« Les personnes ayant un niveau élevé d’auto-centrage ont tendance à être plus indépendantes dans les attitudes qu’elles expriment. Ils se conforment moins », a déclaré Sela. « Lorsqu’ils font des choix, ils ont tendance à choisir en fonction de croyances, de préférences ou de goûts intimes ou profonds et ils sont moins influencés par les contextes sociaux. »
Au cours de cinq expériences avec des étudiants de premier cycle et des répondants en ligne, Sela et Song ont testé si les smartphones pouvaient encourager une concentration personnelle suffisante pour changer de comportement.
Les chercheurs ont constaté que les personnes utilisant des smartphones étaient beaucoup plus susceptibles de préférer des articles uniques plutôt que populaires ou de choisir des produits dont on leur disait qu’ils avaient été adaptés à leur personnalité que s’ils utilisaient un ordinateur plus grand. Ces effets disparaissaient s’ils recevaient un téléphone de prêt de la même marque.
« Avec un téléphone emprunté, on n’a pas l’impression d’être dans sa propre petite bulle. Ce que nous constatons, c’est que l’utilisation du smartphone et son activation de l’autofocus privé sont vraiment uniques à un appareil personnel », a déclaré Sela.
Dans une recherche connexe qui n’a pas encore été publiée, Sela et Song ont également découvert que les consommateurs sont également plus fidèles à la marque et moins susceptibles de retourner les articles qu’ils ont achetés avec leur téléphone. La concentration accrue sur soi conduit également les gens à exprimer plus fortement des croyances profondément ancrées, comme des opinions politiques.
Ces résultats, associés à l’omniprésence des smartphones, suggèrent que cette poussée inconsciente vers l’expression de soi pourrait influencer presque tous nos comportements, de la commande de sushis aux rencontres en ligne.
24 août 2022
