Alors que la distance sociale, les masques et les fermetures de restaurants resteront probablement certains des souvenirs les plus marquants de la façon dont l’industrie de la restauration a changé au milieu de la pandémie COVID-19, l’héritage à long terme de 2020 sera un changement majeur dans les habitudes de consommation. Bien que le drive était déjà un moteur de vente majeur pour de nombreuses marques et que les cuisines à emporter et les cuisines fantômes étaient déjà en hausse, la pandémie a changé la façon dont les consommateurs interagissaient avec les marques presque du jour au lendemain, propulsant ces canaux en pleine croissance.
En seulement huit mois, les clients ont intégré les commandes au volant et de ramassage dans leurs routines, et les restaurants ont rapidement adapté leurs modèles de service. Les marques ont non seulement adapté leurs menus et leurs procédures de cuisson pour s’assurer que les aliments résistent au transit et ont déplacé les membres de l’équipe pour mieux servir les clients, mais elles ont également commencé à adapter leurs plans d’étage en vue de l’avenir des repas hors établissement.
«Les commandes mobiles pour le ramassage étaient déjà en croissance, mais COVID a catapulté cette trajectoire de croissance de plus de 200% cette année, selon Rakuten Intelligence», déclare Jaron Waldman, co-fondateur et PDG de Rakuten Ready. «La mise en place d’opérations transparentes permet une exécution sans contact, ce qui signifie des expériences plus rapides et plus sûres pour les clients et les employés. Nous prévoyons que ces attentes se poursuivront même après le COVID-19, car les gens s’attendront désormais à ce que les précautions et les gains de temps restent en place. »
Désormais, les grandes marques testent des empreintes plus réduites et des restaurants plus centrés sur le numérique pour répondre à la demande croissante des consommateurs en matière de commande mobile et d’options de ramassage pratiques. Par exemple, Taco Bell a annoncé il ouvrira un magasin «Go Mobile» avec une voie de ramassage uniquement au volant au premier trimestre de 2021 pour les clients passant commande via l’application de la marque. Pendant ce temps, McDonald’s a également annoncé qu’il se concentrera sur l’atteinte des clients via les canaux numériques en 2021 en garantissant que les magasins disposent d’un parking dédié pour les commandes de ramassage, ainsi qu’en pilotant une voie express pour les clients qui commandent à l’avance avec l’application. Même marque rapide et décontractée Shake Shack, qui traditionnellement n’a pas actionné le drive thrus, lance une fenêtre de ramassage «Shack Track» à commande numérique et une camionnette en bordure de rue.
Cette prolifération de formats est une tentative de la part des marques d’être centrée sur le client – de faire passer les besoins évolutifs des clients en premier. Cependant, le format n’est qu’une partie de l’équation centrée sur le client. Alors que les restaurants doivent rencontrer les clients là où ils se trouvent actuellement et où ils seront dans l’année à venir, les clients exigeront toujours la même nourriture et le même service de haute qualité qu’ils ont toujours attendus des restaurants.
«Un indicateur clé pour déterminer le succès des marques dans la navigation dans ces tests de format est leur capacité à faire le lien entre l’expérience en ligne et hors ligne pour les clients et à créer une solution qui ne fonctionne pas seulement pour les opérateurs, mais complète et prend en charge les comportements et les attentes des clients», Waldman dit.
Plus de commandes mobiles et de repas à l’extérieur ajoutent plus de complexité aux opérations, ce qui rend le timing plus essentiel que jamais. Comme de plus en plus de commandes sont passées avant l’arrivée des clients dans les restaurants, les marques courent le risque de décevoir les clients avec des plats froids préparés trop tôt ou un service lent pour les commandes préparées trop tard – des erreurs qui peuvent nuire à la réputation de la marque.
Pourtant, tout comme la montée en puissance de la technologie mobile dans l’espace de service rapide a introduit ces nouveaux défis, elle peut également les résoudre grâce à un logiciel de géolocalisation, qui peut alerter les membres de l’équipe lorsque les clients approchent afin que les commandes puissent être préparées exactement au bon moment. Alors que la géolocalisation s’est développée dans l’industrie au cours des dernières années, de plus en plus de marques commenceront à adopter la technologie en 2021, alors qu’elles passeront à davantage d’options de restauration mobiles.
Bien que certaines marques aient retardé l’utilisation du logiciel de géolocalisation dans le passé parce que les dirigeants pensaient qu’il était difficile à installer ou trop cher pour les petites marques, les fournisseurs rendent la technologie de géolocalisation plus accessible que jamais, comme la nouvelle version plus légère d’ARRIVE de Rakuten Ready–lancement en janvier–qui est en libre-service et peut être installé en une journée.
Cette nouvelle offre, ARRIVE Essential, contiendra tous les composants nécessaires pour prendre en charge le ramassage sur le trottoir et en magasin: regroupement des commandes en une seule vue, communications client bidirectionnelles, notifications d’arrivée et, surtout, simplicité qui nécessite peu de formation.
Malgré le passage rapide au service mobile d’abord et à la restauration hors établissement, cette prolifération de nouveaux formats de restauration a prouvé que l’industrie de la restauration et ses dirigeants sont résilients. Bien que des questions demeurent sur ce à quoi ressemblera l’avenir du service rapide, les restaurants peuvent se préparer en adoptant ces changements et la technologie qui fera le succès de leurs marques.
Pour en savoir plus sur ARRIVE Essential–lancement en janvier–visiter le Site Web Rakuten Ready.
Par Peggy Carouthers
