L’Advertising Standards Authority (ASA) a publié des lignes directrices pour les publicités de jeux mobiles en vue d’aider les annonceurs à comprendre les réglementations en vigueur concernant les images nuisibles, offensantes et trompeuses dans leurs campagnes publicitaires.

Les conseils dans ce domaine sont particulièrement utiles aux annonceurs, car l’ASA ne dispose pas d’un système de précédent lorsqu’elle traite les plaintes qu’elle reçoit des consommateurs et des concurrents concernant les publicités, mais décide plutôt de chaque enquête au cas par cas. Le guide fournit donc aux annonceurs de l’industrie du jeu mobile une meilleure compréhension des points de vue actuels du régulateur britannique de la publicité sur les meilleures pratiques.

Nocif et offensant

Les directives de l’ASA reconnaissent que décider si le contenu d’une publicité est préjudiciable ou offensant nécessite un élément de subjectivité. Par exemple, bien que la représentation de personnages de manière sexuelle dans la publicité ne soit pas toujours nuisible ou offensante, il faut tenir compte de la possible sur-sexualisation ou objectivation des personnes présentées.

Les spécialistes du marketing doivent être conscients de l’objectif de l’inclusion de contenu à caractère sexuel dans leurs publicités. Si la seule raison de l’imagerie est de titiller les téléspectateurs, l’ASA a indiqué qu’il existe un risque d’infraction au code britannique de la publicité non diffusée et du marketing direct et promotionnel (le code CAP) ou au code britannique de la publicité diffusée (le code BCAP). ), ou les deux, selon le support sur lequel l’annonce est diffusée.

Par exemple, plus tôt cette année, l’ASA a confirmé une décision contre le développeur de jeux Higgs Technology confirmant qu’une publicité dans le jeu pour un jeu d’application mobile qui représentait un personnage féminin apparemment nu couvert de blocs de puzzle enfreignait le code CAP. L’annonce suggérait que la résolution de l’énigme exposerait davantage le corps du personnage, en utilisant un tel contenu sexuel dans le seul but de titiller les joueurs, ce que l’ASA a déterminé comme étant en violation des règles 1.3 des codes CAP (qui obligent les annonceurs à créer leur annonce contenu avec un sens de la responsabilité sociale), 4.1 (qui interdit les publicités susceptibles de causer une offense grave ou généralisée) et 4.9 (qui a été récemment mis en œuvre et interdit les publicités qui évoquent des stéréotypes de genre susceptibles de causer du tort ou de l’offense).

Protection des moins de 18 ans

Il existe également des règles publicitaires spécifiques qui interdisent aux publicités d’utiliser du contenu qui sexualise des personnages qui ont ou sont perçus comme ayant moins de 18 ans. Un domaine où cela a été un problème est le monde de l’anime et du manga, comme le montre une décision contre un développeur de jeux multiplateforme Jeux Oasis Ltd qui a constaté que les règles CAP Codes 1.3, 4.1, 4.8 (qui interdit la représentation ou la représentation de toute personne qui a ou semble avoir moins de 18 ans de manière sexuelle) et 4.9 avaient été enfreintes lorsqu’une publicité Twitter payante pour un anime- Le jeu mobile manga représentait une jeune femme dans une cage, avec un texte la qualifiant de « petite fille ». Il convient donc de veiller à la manière dont les personnages du jeu sont représentés dans un contenu publicitaire pour ce jeu et il n’est pas toujours possible de faire référence à un personnage de la même manière qu’ils sont présentés dans le jeu lui-même.

De plus, il est important que les spécialistes du marketing tiennent compte de leur public cible lors du développement de contenu afin d’évaluer s’il pourrait être considéré comme nuisible ou offensant. Par exemple, si le jeu est destiné aux enfants, les contenus sexualisés et violents doivent toujours être évités, car l’ASA regardera plus scrupuleusement sur ces violations potentielles.

Agression et abus

De même, tout contenu décrivant une agression ou un abus dans une publicité est très susceptible d’enfreindre les règles. Une décision confirmée impliquant un développeur de jeux vidéo OneSoft Studio a clairement indiqué que les cas et les suggestions de violence physique, tels que les gifles de personnages, en particulier ceux qui occupent des positions vulnérables ou compromettantes, constituent une violation manifeste des codes CAP et BCAP, étant donné la probabilité que les publicités puissent encourager ou tolérer les agressions sexuelles.

En outre, une tentative d’utilisation de l’humour, lorsque le contenu a été inclus dans une publicité, n’a pas été considérée par l’ASA comme une défense adéquate dans la plupart des cas, surtout si l’impact global du contenu semble tolérer et banaliser la violence domestique. . Les scènes qui pourraient bien s’intégrer au gameplay ne se traduiront pas nécessairement bien dans l’annonce du jeu.

Stéréotypes de genre

Les publicités de jeux ont également souvent été associées à des stéréotypes de genre préjudiciables lorsqu’elles dépeignent les rôles ou les caractéristiques des personnages de jeux d’une manière qui suggère qu’ils sont exclusivement liés à un sexe ou à un personnage. Les stéréotypes de genre et ethniques ont été à l’ordre du jour de l’ASA ces dernières années – et le Comité des pratiques publicitaires (CAP) a publié conseils sur les stéréotypes de genre dans la publicité.

L’accent mis récemment par l’ASA sur ce domaine signifie qu’il devient de plus en plus important pour les annonceurs de mettre en œuvre une prudence accrue en ce qui concerne le contenu sexualisé et l’exagération des caractéristiques généralement « souhaitables » de leurs personnages de jeu. Le régulateur britannique de la publicité a récemment publié appel à preuves déclaration provisoire comprend des détails sur les projets qu’il entreprendra en 2023 et qui concernent les problèmes d’image corporelle dans la publicité ; il s’agit notamment d’examiner les dommages possibles résultant de la représentation de la musculature dans la publicité et des images corporelles modifiées numériquement.

Ciblage des publics

Les conseils rappellent également aux annonceurs de jeux mobiles qu’ils doivent être prudents quant au placement de leurs publicités, en particulier si elles incluent du contenu pour adultes. La promotion d’un jeu avec un contenu violent ou sexuellement suggestif dans des jeux accessibles aux mineurs est sans aucun doute problématique – mais l’ASA a décidé en mai 2021 que cela s’étend à la publicité dans des jeux qui ont un contenu totalement indépendant ; par exemple, sa décision l’année dernière sur Swag Masha a clairement indiqué que le contenu sexualisé ne devrait pas être affiché dans un jeu de commerce immobilier, car les utilisateurs ne s’attendraient généralement pas à voir une telle publicité dans ce contexte.

Les annonceurs peuvent minimiser le risque que leur contenu soit affiché auprès d’utilisateurs mineurs en faisant preuve de prudence lors de l’achat de médias de leur campagne, en mettant en œuvre des facteurs de ciblage Internet appropriés et en indiquant clairement que leur contenu convient uniquement à un public adulte.

Les annonceurs doivent également être en mesure de démontrer qu’ils ont pris des mesures raisonnables pour s’assurer que leurs annonces avaient été correctement ciblées. Le CAP a publié des conseils supplémentaires sur le ciblage publicitaire et annonces en ligne avec limite d’âge.

Attentes du public

Le fait d’induire en erreur le public dans une publicité en ce qui concerne le contenu du jeu annoncé est également un domaine dans lequel l’ASA a réprimé. Par exemple, l’ASA a fait remarquer que l’inclusion d’images dans une publicité qui ne sont pas représentatives du gameplay réel d’un jeu sera considérée comme trompeuse et, par conséquent, comme une violation du code CAP.

Les publicités pour les jeux doivent représenter le sujet du jeu et à quoi ressemble le gameplay, et il convient d’utiliser avec prudence les clauses de non-responsabilité dans les publicités s’il existe un risque que les images utilisées dans une publicité puissent semer la confusion dans l’esprit du public quant au contenu d’un jeu. et gameplay (bien que cela n’élimine pas complètement le risque de non-conformité).

Les visuels et les descriptions de jeu doivent représenter avec précision le jeu annoncé.

Commentaire d’Osborne Clarke

La publication de ce guide rappelle utilement à l’industrie du jeu mobile les règles strictes entourant la publicité. Les problèmes mis en évidence dans les directives – en particulier en ce qui concerne l’évitement des contenus préjudiciables et offensants, le ciblage précis et la satisfaction des attentes du public en ce qui concerne la description du jeu – sont les domaines sur lesquels l’ASA s’est concentrée en matière d’application. dans le secteur des jeux. Ce sont aussi, potentiellement, les domaines sur lesquels l’organisme de réglementation aura traité des questions et sur lesquels il continuera probablement de se concentrer dans un avenir immédiat.

Les annonceurs de l’industrie des jeux mobiles doivent donc continuer à s’assurer que leurs publicités sont conformes à ces domaines d’intérêt et qu’ils se tiennent au courant de tout développement et projet ultérieurs qui peuvent souvent affecter le contenu des jeux et leurs campagnes publicitaires.

Osborne Clarke LLP dispose d’équipes solides reconnues pour leur expertise dans le secteur de la publicité et du divertissement interactif et qui sont disponibles pour offrir des conseils et des orientations afin d’assurer le bon déroulement des campagnes publicitaires pour les jeux et leurs contenus associés dès le départ.