L’influenceuse durable Masego Morgan a été choquée lorsqu’un géant de la mode rapide lui a offert 1 000 $ pour une seule publication sur les réseaux sociaux afin de promouvoir sa marque. Non seulement la star sud-africaine des médias sociaux ne s’est jamais vu offrir ce genre d’argent, mais l’entreprise représente exactement ce contre quoi elle est : la surconsommation de vêtements bon marché et nocifs pour la planète fabriqués par des travailleurs sous-payés.

Et elle n’est pas seule. L’ancien concurrent de « Love Island » et influenceur de la mode durable, Brett Staniland, a déclaré qu’il s’était vu offrir près de 5 500 dollars (5 076 euros) pour un poste dans une grande marque de fast fashion, le genre d’argent avec lequel la plupart des petites marques ou des marques durables ne peuvent tout simplement pas rivaliser.

Des créateurs de contenu comme Morgan et Staniland font la promotion de la mode durable en ligne, où les sociétés de mode rapide aux poches profondes ont contribué à inonder Instagram, TikTok et YouTube de messages sponsorisés encourageant les téléspectateurs à acheter plus de choses, en grande partie aux dépens de la planète.

Cette armée croissante d’influenceurs cherche à exposer les dommages environnementaux causés par d’énormes entreprises de mode comme Shein, H&M et Zara.

Ils encouragent également les choix de mode soucieux du climat – ce que Morgan appelle la « consommation consciente » – en demandant aux gens d’acheter moins, ou si vous devez acheter, mieux si c’est d’occasion ou ultra-durable.

« Nous ne devrions pas nécessairement rivaliser avec (la mode rapide) à leur manière … leur modèle n’est déjà pas durable », a déclaré Morgan, dont les pages TikTok et Instagram regorgent de publications ludiques regorgeant d’articles recyclés et faits à la main, dont beaucoup elle présente plus d’une fois.

Le raccommodage est révolutionnaire

Morgan a commencé à emprunter des vêtements d’occasion à sa mère japonaise élégante, qui lui disait que « raccommoder est un acte révolutionnaire », et l’a encouragée à réparer des vêtements au lieu d’en acheter de nouveaux.

La jeune femme de 26 ans, qui publie une grande partie de son contenu depuis sa cuisine du Cap, a déclaré qu’elle essayait de demander des comptes aux entreprises au lieu de faire en sorte que les gens se sentent coupables de leurs choix.

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Les influenceurs comme elle sont des « agents du changement », a déclaré Simone Cipriani, présidente de l’Alliance des Nations Unies pour la mode durable et fondatrice de l’Ethical Fashion Initiative.

« Ils contrecarrent l’influence négative d’un autre type de chose que l’on trouve sur les réseaux sociaux… la surconsommation. »

Les médias sociaux sont devenus extrêmement importants pour les marques de mode, qui peuvent toucher des millions de personnes via des influenceurs qui montrent leurs vêtements dans des articles tels que #outfitoftheday.

Un influenceur grand public dans un pays occidental peut facilement gagner six chiffres par an grâce au contenu sponsorisé et aux liens d’affiliation. Et plus ils ont d’abonnés, plus ils peuvent facturer les marques.

Les médias sociaux ont contribué à stimuler les ventes de mode, la consommation mondiale de vêtements, de chaussures et d’accessoires ayant doublé depuis 2000, selon le groupe de réflexion Hot or Cool Institute.

Mais cela a un prix élevé pour la planète. L’industrie du vêtement représentait environ 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre en 2019, soit à peu près la même chose que l’industrie du transport aérien, selon le World Resources Institute (WRI).

Ces émissions pourraient augmenter de 55% d’ici la fin de la décennie, a-t-il ajouté. Ils devraient diminuer de 45% pour limiter le réchauffement à 1,5 degrés Celsius, comme indiqué dans l’Accord de Paris.

L’empreinte environnementale de la production et de la consommation de mode doit être réduite de 60 % dans les pays à revenu élevé pour limiter le réchauffement climatique, selon le rapport Hot or Cool.

En plus de décarboniser l’industrie de la mode, leur conseil est de ne pas acheter plus de cinq nouveaux articles par an et de porter des vêtements plus longtemps.

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Contre ça

Exposer l’impact néfaste des entreprises de mode rapide est au cœur du contenu de Venetia La Manna.

L’influenceuse de 33 ans a recueilli un énorme succès en ligne, avec quelque 6,5 millions de vues sur TikTok et Instagram pour sa série « Recipe for Disaster » sur les dommages sociaux et environnementaux causés par des entreprises comme Adidas, Amazon et Nike.

Elle gagne décemment sa vie et travaille avec des sites de revente comme Vestiaire Collective, eBay et Depop. Mais ce n’est pas toujours facile de rivaliser avec des influenceurs soutenus par la fast fashion.

« Nous y sommes confrontés en termes d’argent et de pouvoir », a-t-elle déclaré à l’AFP depuis Londres.

« Au cours des cinq dernières années, j’ai vraiment l’impression que ce problème est sur la carte. Auparavant, le plastique et la nourriture étaient au centre des conversations sur notre environnement, mais maintenant, on parle vraiment de la mode », a déclaré La Manna. .

Le marché des vêtements d’occasion est en plein essor et devrait atteindre 218 milliards de dollars d’ici 2026, contre 96 milliards de dollars en 2021. Cela s’explique en partie par un nombre croissant d’entreprises de revente et de location de vêtements qui s’adressent à une classe croissante de consommateurs conscients.

La star de « Love Island », Staniland, espère que les entreprises bonnes pour la planète continueront de croître sur les réseaux sociaux.

Et il a décroché quelques victoires. Le joueur de 29 ans a joué un rôle déterminant dans le changement de sponsor de l’émission, des entreprises de mode rapide à eBay.

Mais pour l’instant, cela peut être une bataille difficile. Comme la plupart des influenceurs durables, Staniland doit compter sur plusieurs sources de revenus.

Après avoir refusé les 5 550 $ d’un géant de la mode rapide, il a travaillé avec une marque de sous-vêtements en laquelle il croit, ONE Essentials, mais a toujours besoin de son mannequinat pour payer les factures.