SHANGHAI, 10 novembre (Reuters) – Le fabricant chinois de smartphones Xiaomi Corp (1810.HK) réorganise son livre de jeu dans son pays d’origine en ouvrant des milliers de nouveaux magasins pour stimuler la croissance des ventes nationales sur un marché hautement concurrentiel et fournir un canal pour ses projets de vente de véhicules électriques.

Xiaomi a ouvert son 10 000e magasin le 30 octobre, couronnement d’une promesse de doubler son nombre de magasins hors ligne et s’est fixé un nouvel objectif d’ouvrir 30 000 magasins au cours des deux à trois prochaines années.

La poussée de brique et de mortier est un changement pour une entreprise qui a connu une croissance rapide en étant pionnière dans les ventes de smartphones en ligne, et montre comment certaines entreprises chinoises réagissent à une consommation toujours douce et ralentissement de la croissance économique.

Mais cela s’accompagne de défis sous la forme de coûts de publicité et d’inventaire plus élevés, ont déclaré les analystes.

« À l’avenir, la stratégie de l’entreprise s’orientera davantage vers le hors ligne en fonction de nos capacités de vente. Notre objectif initial est que nos ventes hors ligne atteignent le même volume que nos ventes en ligne », a déclaré Shang Jin, directeur général de la vente au détail de Xiaomi pour la Chine. Reuters.

Alors que Xiaomi, coté à Hong Kong, s’est développé avec succès à l’étranger, il est à la traîne de ses concurrents plus importants tels que les sociétés privées Oppo et Vivo sur son marché intérieur en raison de sa faible présence hors ligne. Environ 70% de tous les smartphones en Chine sont achetés hors ligne, tandis que Xiaomi obtient 30% de ses ventes hors ligne.

Les nouveaux magasins de Xiaomi proposent également sa gamme d’appareils électroménagers et d’appareils photo connectés à Internet qui ont des marges plus importantes que les téléphones – les analystes disent environ 15% plus gros – et le distinguent de ses rivaux.

Pour l’avenir, Xiaomi espère que ses nouveaux magasins deviendront des salles d’exposition pour ses voiture électrique, dont le fondateur de l’entreprise, Lei Jun, a déclaré qu’il s’agirait de son dernier grand projet entrepreneurial. L’entreprise vise à produire des voitures en masse d’ici 2024.

JOUER LE RAPPEL

Xiaomi a poursuivi un modèle de vente en ligne car il permet de maintenir des prix bas sans réseaux de distributeurs hors ligne.

Cette stratégie a permis à l’entreprise de croître rapidement depuis sa naissance en 2010. Elle a dépassé Apple Inc. (AAPL.O) au deuxième trimestre pour devenir le deuxième fabricant mondial de smartphones, selon le cabinet d’études de marché Canalys.

Cependant, sur son marché domestique, le plus grand au monde, il est passé de la première place en 2015 à la quatrième place au troisième trimestre, à la traîne derrière Vivo, Oppo et Honor, spin-off de Huawei.

Alors que sa part de marché domestique a du mal à suivre le rythme, ses ouvertures de magasins aussi. Xiaomi a ouvert ses premiers magasins en Chine en 2015, mais il est loin derrière Oppo et Vivo, tous deux détenus par BBK Electronics. Shang dit que ces deux rivaux ont maintenant environ 200 000 magasins en Chine.

Cette année, pour augmenter le nombre de ses magasins, Xiaomi a modifié son modèle de distribution hors ligne pour attirer davantage de partenaires franchisés. Bien qu’il soit propriétaire de certains de ses magasins, il vise à terme une majorité de franchisés, notamment dans les zones rurales.

Dans le cadre de ce nouveau plan, pour certains magasins, Xiaomi ne classe un appareil comme « vendu » que lorsqu’un consommateur l’achète plutôt que lorsqu’il est expédié à des intermédiaires. Cela réduit le risque d’inventaire pour les magasins et renvoie le fardeau des stocks invendus au fabricant.

« Par rapport au loyer des magasins et au coût de la main-d’œuvre, l’inventaire est le plus gros risque pour les commerces de détail de smartphones », a déclaré Shang, ajoutant que le nouveau système signifiait « pas de stockage ».

Cela contribue à adoucir l’accord pour les franchisés, qui pourraient autrement hésiter devant les marges relativement plus faibles de Xiaomi par téléphone.

« Xiaomi ne peut pas augmenter ses marges bénéficiaires sans augmenter son prix, ce qu’il ne fera pas », a déclaré Nicole Peng, qui suit le marché chinois des smartphones chez Canalys. « Alors maintenant, ils disent aux vendeurs : « Vous ferez une marge plus petite, mais je vous enlèverai le risque ». »

Le nouveau système n’est pas sans coût. Peng a déclaré que cela obligerait Xiaomi à investir davantage dans la publicité hors ligne, qui coûte plus cher que la publicité en ligne.

Et comme les franchisés ne possédaient pas d’inventaire, ils pouvaient plus facilement passer à la vente de produits non-Xiaomi s’ils n’étaient pas satisfaits.

À plus long terme, Peng a déclaré que l’expansion du magasin était logique pour la poussée de Xiaomi dans les voitures électriques, ce qui nécessiterait des concessionnaires.

« Les voitures ne sont pas standardisées et les clients exigent beaucoup de personnalisation en fonction de leurs préférences personnelles. Les ventes hors ligne sont très importantes pour cela », a-t-elle déclaré.

Reportage de Josh Horwitz; Montage par Stephen Coates

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