Le théoricien des communications Marshall McLuhan a déclaré: «Le médium est le message», dans son livre fondateur Comprendre les médias: les extensions de l’homme publié en 1964. À l’époque, les médias étaient la télévision, les films, les livres, les journaux et les magazines. Il n’aurait pas pu imaginer l’explosion des médias qui véhiculent les messages à l’ère numérique.

Aujourd’hui, la «extension de l’homme» ultime est l’appareil mobile. Si le mobile est le support, les applications mobiles sont le message des marques et des détaillants. Mais il reste encore beaucoup à faire pour mettre toute la puissance du shopping mobile entre les mains des consommateurs.

Mobile comme rampe d’accès à l’autoroute numérique

En février 2021, le Pew Research Center trouve 85% des Américains possèdent un smartphone. En conséquence, il est devenu la principale rampe d’accès à l’autoroute numérique. En 2020, plus de 60% des visites de sites Web aux États-Unis ont été effectuées sur des appareils mobiles, seulement 38% des ordinateurs de bureau et 3% des tablettes, selon une étude Google Analytics.

Les smartphones jouent un rôle central dans la vie des gens, en particulier pour les GenZ et les Millennials, qui sont des natifs du numérique. Ils se réveillent avec lui le matin et se couchent avec lui la nuit.

C’est également l’outil multitâche ultime. Les gens l’ont en main lorsqu’ils font d’autres choses, comme dîner avec leurs amis ou consommer d’autres médias. C’est leur source pour les nouvelles, les communications, les connexions, le divertissement, la recherche et, de plus en plus, leur assistant d’achat numérique.

Pendant la pandémie, nos appareils mobiles sont devenus encore plus importants. Pour ceux qui travaillaient à domicile, leurs ordinateurs de bureau et portables sont devenus le centre de leur lieu de travail, alors lorsqu’ils voulaient s’amuser en ligne, ils ont saisi leur téléphone.

La thérapie de détail, ou le shopping comme moyen de stimuler son humeur, était l’une de ces utilisations amusantes. Et avec des personnes connaissant des niveaux aussi élevés de stress induit par une pandémie, ils se sont tournés vers les achats «thérapeutiques» numériques pour le soulager.

Une récente enquête de Bazaarvoice auprès de plus de 9000 consommateurs dans le monde a révélé qu’un la majorité (54%) apprécie le «lèche-vitrine» en ligne plus que la navigation en magasin.

Mais transformer cette vitrine virtuelle en achat réel est là où le mobile présente des obstacles.

Barrages routiers sur l’autoroute du shopping numérique

Plus de la moitié des consommateurs (51%) disent que c’est plus facile d’effectuer des achats en ligne sur un ordinateur que sur un téléphone mobile, selon Forrester. Ils sont découragés par les petits écrans mobiles et se sentent moins en sécurité lorsqu’ils effectuent des paiements via mobile. En outre, ils trouvent les sites Web moins fonctionnels sur mobile que sur un ordinateur et le processus de transaction n’est tout simplement pas optimisé pour les téléphones mobiles.

Cela peut expliquer l’écart entre les 61% de visites de sites Web effectuées sur mobile et le estimation de 45% des transactions e-commerce réalisées sur mobile en 2020, selon Business Insider Intelligence.

Sans aucun doute, 45% des ventes e-commerce de l’année dernière représentaient un volume énorme – certains 356 milliards de dollars sur les 791,7 milliards de dollars effectuée par le biais d’achats électroniques. Et c’était un énorme saut par rapport à l’estimation 269 ​​milliards de dollars de ventes m-commerce en 2019, mais il reste encore un long chemin à parcourir.

«Les consommateurs dépendent plus que jamais des appareils numériques, et Insider Intelligence prédit que le mobile se rapproche de devenir le canal préféré des consommateurs pour les achats en ligne dans les cinq prochaines années», rapporte Insider Intelligence. «Le M-commerce a le potentiel de devenir un canal majeur pour les achats et de changer les habitudes d’achat des consommateurs.»

Pour franchir le pas du mobile et atteindre son plein potentiel, il faudra un effort multidisciplinaire combinant sophistication technique et ingénierie humaine alimentée par des connaissances psychologiques, estime Bhrugu Pange, directeur général des services technologiques chez AArete, un conseil en gestion mondial.

«Pour que le commerce mobile réussisse, il faut une compréhension des données, du design et de la façon dont les gens pensent», partage-t-il. «Peu d’entreprises comprennent vraiment tous les composants. Ils doivent comprendre la personne qui achète, puis présenter des écrans personnalisés ou des parcours d’achat personnalisés qui les maintiennent engagés. »

«Le commerce de détail doit être amusant et divertissant, pas une corvée», poursuit Pange. «Et les téléphones portables doivent le faire.»

Le M-commerce doit évoluer vers le Me-commerce

Alors que l’industrie parle davantage de m-commerce, c’est-à-dire de commerce réalisé sur des appareils mobiles, Pange propose un concept encore plus important: moi-commerce, que McKinsey définit comme le parcours d’achat personnalisé ultime.

Étant donné que les consommateurs vivent leur vie sur et à travers leurs téléphones mobiles, Pange pense que le commerce électronique est mieux réalisé via le commerce mobile.

«Le commerce électronique est l’expérience personnalisée qui nourrit un voyage personnalisé», dit-il. «Il doit être alimenté par des données. Les téléphones mobiles sont les nouveaux appareils informatiques personnels. Ils ont toutes vos informations personnelles. C’est là que les données sont collectées pour rendre les achats vraiment agréables. »

Malheureusement, trop d’applications mobiles de détaillants rattrapent leur retard dans la réalisation du commerce électronique avec Amazon et les sites de médias sociaux en avance dans le jeu.

Mettre le pouvoir entre les mains des clients

«Le commerce mobile peut passer par de nombreux canaux différents, y compris les distributeurs, les magasins, les détaillants en ligne, les applications à grande surface et les médias sociaux. Facebook, par exemple, a une énorme présence de cette manière parce qu’ils contrôlent tellement de données utilisateur », partage Pange.

Pour chaque bonne application mobile de vente au détail capable de personnaliser l’expérience de l’acheteur, il y en a beaucoup d’autres qui se retrouvent dans le dépotoir des applications, utilisées une ou deux fois, puis abandonnées.

«Il faut une bonne conception d’applications pour ramener les clients tous les mois et les garder actifs. C’est l’une des mesures clés dans le monde de l’adoption mobile », raconte-t-il et souligne que Bonobos excelle grâce à une curation personnalisée.

Par exemple, en conservant l’historique des achats d’un client, l’application Bonobos proposera de nouveaux articles suggérés qui pourraient aller avec quelque chose déjà dans votre placard. Une telle conservation personnalisée nourrit une immense fidélité à la marque, le Saint Graal pour les détaillants.

«Les applications mobiles doivent faire quatre choses: offrir des informations, être pratiques, être divertissantes et établir des connexions. Rares sont ceux qui proposent les quatre, mais les plus performants en fournissent trois sur quatre, comme Facebook qui fournit des informations, des divertissements et des connexions », poursuit-il, notant que Facebook Marketplace et Facebook Shops ajoutent également le volet commodité.

Et comme ces appareils informatiques personnels vont partout avec le client, les détaillants peuvent engager les acheteurs en magasin avec des applications qui peuvent agir comme des assistants d’achat. Home Depot excelle dans ce domaine.

«Je fais souvent mes achats chez Home Depot et cela me prenait environ 70% de mon temps dans le magasin à simplement déterminer où trouver ce dont j’avais besoin. Maintenant, je vais au magasin, je sors mon téléphone, je fais une recherche et il me dit exactement où je dois aller pour le trouver », explique-t-il.

«Voilà à quoi doit ressembler l’omnicanal. Que vous soyez dans une boutique analogique, sur un navigateur ou en utilisant votre téléphone portable. Tout converge en une seule expérience, un seul voyage », conclut Pange.