Apple tient sa promesse de sévir contre Facebook et d’autres applications snoopy qui surveillent secrètement les gens sur leurs iPhones afin de cibler plus de publicité sur les utilisateurs.

La nouvelle fonctionnalité de confidentialité, baptisée «App Tracking Transparency», a été déployée lundi dans le cadre d’une mise à jour du système d’exploitation alimentant l’iPhone et l’iPad. Le bouclier anti-pistage inclus dans iOS 14.5 arrive après un délai de sept mois au cours duquel Apple et Facebook se sont attaqués les modèles commerciaux de l’autre et les motifs de décisions qui affectent des milliards de personnes dans le monde.

« Ce que cette querelle démontre plus que tout, c’est que Facebook et Apple ont d’énormes pouvoirs de contrôle sur le marché », a déclaré Elizabeth Renieris, directrice fondatrice du Technology Ethics Lab de l’Université de Notre-Dame.

Mais Apple affirme qu’il ne fait que rechercher les meilleurs intérêts de plus d’un milliard de personnes qui utilisent actuellement des iPhones.

« Le moment est venu de le faire ressortir, à la fois en raison de la quantité croissante de données dont ils disposent sur leurs appareils, et de leur sensibilité (concernant les risques liés à la confidentialité) augmente également », Erik Neuenschwander, ingénieur en chef de la confidentialité chez Apple, a déclaré à l’Associated Press dans une interview.

Une fois la mise à jour logicielle installée – ce que font la plupart des utilisateurs d’iPhone – même les applications existantes déjà sur l’appareil devront demander et recevoir le consentement pour suivre les activités en ligne. C’est un changement auquel Facebook a résisté avec acharnement, surtout dans une série d’annonces dans les journaux d’une page entière faisant exploser Apple.

Jusqu’à présent, Facebook et d’autres applications ont pu effectuer automatiquement leur surveillance sur les iPhones à moins que les utilisateurs ne prennent le temps et la peine d’entrer dans leurs paramètres pour l’empêcher – un processus que peu de gens prennent la peine de naviguer.

« Il s’agit d’une étape importante pour que les consommateurs obtiennent la transparence et les contrôles qu’ils recherchaient clairement », a déclaré Daniel Barber, PDG de DataGrail, une société qui aide les entreprises à gérer la confidentialité personnelle.

Dans ses attaques contre les contrôles anti-pistage d’Apple, Facebook a qualifié cette décision d’abus de pouvoir conçu pour forcer davantage d’applications à facturer leurs services au lieu de s’appuyer sur des publicités. Apple réduit de 15% à 30% la plupart des paiements traités via une application iPhone.

Le suivi en ligne aide depuis longtemps Facebook et des milliers d’autres applications à accumuler des informations sur les intérêts et les habitudes de leurs utilisateurs afin qu’ils puissent afficher des publicités personnalisées. Bien que les dirigeants de Facebook aient initialement reconnu que les changements d’Apple réduiraient probablement ses revenus de milliards de dollars par an, la société de réseautage social a formulé la plupart de ses critiques publiques comme une défense des petites entreprises qui comptent sur les publicités en ligne pour rester en vie.

Apple, à son tour, a mis au pilori Facebook et d’autres applications pour avoir si profondément pénétré la vie des gens qu’il a créé une crise sociétale.

Dans un discours prononcé quelques semaines après les attaques du 6 janvier contre le Capitole américain, le PDG d’Apple, Tim Cook, a souligné que les informations personnelles collectées via le suivi par Facebook et d’autres médias sociaux peuvent parfois pousser les gens vers plus de désinformation et de discours de haine dans le cadre de la efforts pour diffuser plus d’annonces.

« Quelles sont les conséquences d’un contenu non seulement tolérant mais gratifiant qui mine la confiance du public dans les vaccinations qui sauvent des vies? » Demanda Cook. « Quelles sont les conséquences de voir des milliers d’utilisateurs rejoindre des groupes extrémistes et de perpétuer ensuite un algorithme qui en recommande davantage? »

Cela fait partie de la tentative d’Apple d’utiliser la question de la confidentialité à son avantage concurrentiel, a déclaré Barber, une tactique qu’il s’attend maintenant à ce que davantage de grandes marques adoptent si les nouveaux contrôles anti-pistage s’avèrent populaires parmi la plupart des consommateurs.

Dans un changement de ton, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a récemment suggéré que les nouveaux contrôles de confidentialité d’Apple pourraient réellement aider son entreprise à long terme. Son raisonnement: l’incapacité de suivre automatiquement les utilisateurs d’iPhone peut inciter davantage d’entreprises à vendre leurs produits directement sur Facebook et des services affiliés tels qu’Instagram si elles ne peuvent pas collecter suffisamment d’informations personnelles pour cibler efficacement les publicités dans leurs propres applications.

«Il est possible que nous soyons même dans une position plus forte si les changements d’Apple encouragent davantage d’entreprises à faire plus de commerce sur nos plates-formes en rendant plus difficile pour elles d’utiliser leurs données afin de trouver les clients qui souhaiteraient utiliser leurs produits en dehors de nos plates-formes », a déclaré Zuckerberg le mois dernier lors d’une discussion sur l’application de chat audio Clubhouse.

Dans la même interview, Zuckerberg a également affirmé que la plupart des gens réalisent que la publicité est un «modèle éprouvé par le temps» qui leur permet d’obtenir plus de services gratuitement ou à des prix extrêmement bas.

« Les gens comprennent pour la plupart que s’ils veulent voir des publicités, ils veulent que ce soit des publicités pertinentes », a déclaré Zuckerberg. Il n’a pas dit s’il pensait que la plupart des utilisateurs d’iPhone consentiraient au suivi en échange de publicités adaptées à leurs intérêts.

Google dépend également des informations personnelles pour alimenter un réseau publicitaire numérique encore plus grand que celui de Facebook, mais il a déclaré qu’il serait en mesure de s’adapter aux nouveaux contrôles de confidentialité de l’iPhone. Contrairement à Facebook, Google entretient des relations commerciales étroites avec Apple. Google verse à Apple entre 9 et 12 milliards de dollars par an pour devenir le moteur de recherche préféré sur iPhone et iPad. Cet arrangement est actuellement l’un des éléments d’une affaire antitrust déposée l’année dernière par le ministère américain de la Justice.

Facebook se défend également contre un procès fédéral antitrust visant à briser l’entreprise. Pendant ce temps, Apple est scruté par les législateurs et les régulateurs du monde entier pour les commissions qu’il perçoit sur les achats effectués via les applications iPhone et sa capacité à secouer les marchés grâce à de nouvelles règles qui en font un régulateur de facto.

« Même si le modèle commercial d’Apple et son côté dans cette bataille sont plus protecteurs des droits et meilleurs pour la vie privée des consommateurs, il reste à savoir si nous voulons qu’une grande entreprise comme Apple » légifère « efficacement via l’App Store », a déclaré Renieris.