Les deux dernières années ont été un tourbillon pour tout le monde. Pour T-Mobile, l’adaptation à la pandémie s’est ajoutée aux querelles avec une nouvelle identité d’entreprise et un nouveau PDG. En tant qu’entreprise habituée à jouer le rôle de perturbateur dans l’industrie du sans fil, elle a elle-même dû faire face à quelques perturbations majeures.

Le 1er avril 2020, T-Mobile a enfin finalisé sa fusion interminable avec Sprint devenir le deuxième opérateur de téléphonie mobile du pays. Tout aussi important, il a remplacé PDG franc et impétueux John Legere avec le lieutenant de longue date Mike Sievert.

« D’une certaine manière [we] réussi à fusionner deux très grandes entreprises pour créer une nouvelle entreprise meilleure au milieu de la pandémie mondiale et de toute cette incertitude », a déclaré Sievert dans une interview la semaine dernière, notant que cette vague d’activités s’est produite trois semaines seulement après avoir renvoyé le personnel chez lui au début de les confinements en 2020.

T-Mobile sous Sievert a été plus réservé dans sa rhétorique et moins enclin à s’en prendre à ses concurrents. La société a fait des faux pas, y compris le service de télévision en streaming très médiatisé TVision, qui a fermé après seulement cinq mois. Mais il a également lancé une Service Internet à domicile basé sur la 5G et a ajouté 5,5 millions d’abonnés l’année dernière. Près d’un an s’est écoulé depuis sa dernier événement « Un-carrier »on peut se demander si l’entreprise s’éloigne de ce mantra maintenant qu’elle n’est plus un outsider.

« Pas même proche », a déclaré Sievert, ajoutant que le transporteur s’est concentré sur le « plus gros problème », qui a amélioré la couverture et la vitesse de son réseau au cours des deux dernières années.

« Ce n’est qu’une question de temps avant que la 5G ne devienne le réseau », a déclaré Sievert, notant qu’environ la moitié de son trafic s’exécute sur son nouveau service. « Nous avons deux ans d’avance sur le reste de nos concurrents sur la 5G aujourd’hui, et nous sommes sur le point d’avoir deux ans d’avance sur eux dans deux ans. »

Ce qui n’a pas changé pour le transporteur, cependant, c’est qu’il se débarrasse complètement de sa réputation antérieure d’infériorité par rapport à Verizon et AT&T. Ce problème persiste même si la société dispose désormais d’une offre 5G plus large et plus développée par rapport à ses concurrents.

« Les marques sont puissantes et têtues », a-t-il déclaré, reconnaissant qu’il est difficile de convaincre les gens avec des idées préconçues. « Les clients nous attribuent le mérite d’être le meilleur rapport qualité-prix, ils nous attribuent le mérite de fournir le meilleur service. … Mais il est également difficile de convaincre les gens que nous sommes le meilleur réseau lorsqu’ils ont des idées établies de longue date. »

« Pour moi, le défi est… comment le mettre en lumière pour que les gens le comprennent ? »

Evolution du « non-porteur »

La transformation de T-Mobile du bas de la bataille des transporteurs américains au fournisseur n ° 2 a pris des années, Sievert jouant plusieurs rôles majeurs depuis qu’il a rejoint T-Mobile en 2012 en tant que directeur du marketing. Il a participé à l’élaboration de la stratégie marketing « Un-carrier » du fournisseur, qui l’a décrit comme un perturbateur et un libérateur de l’industrie du sans fil, résolvant constamment les « points douloureux ».

Le site Web de T-Mobile présente de nombreuses annonces allant du regroupement de services comme Netflix avec des forfaits familiaux, le retour de données illimitées et la possibilité d’utiliser votre téléphone à l’international sans frais d’itinérance.

Ces mouvements ont contribué à stimuler l’histoire du retour de T-Mobile et sous Legere, le fournisseur a souvent utilisé ces événements « non porteurs » pour tirer sur ses rivaux.

Au cours des deux dernières années, cependant, le rythme des événements « non porteurs » et des attaques a considérablement ralenti.

« Le PDG de T-Mobile, Mike Sievert, a été moins pompeux que le personnage de mauvais garçon de John Legere, mais cela est dû à l’amélioration de la position concurrentielle de T-Mobile et à sa solide exécution », a déclaré Avi Greengart, analyste pour la société de recherche Techsponential, notant que le  » changement de ton est délibéré » et que Sievert était le responsable du marketing de T-Mobile sous Legere.

« Lorsque la position du réseau et du spectre de T-Mobile était derrière ses rivaux, son marketing devait compenser », a déclaré Greengart. « Aujourd’hui, l’économie de réseau améliorée de T-Mobile lui permet de rivaliser non seulement sur les prix, mais aussi de s’attaquer aux comptes des entreprises et de l’automobile, et le PDG n’a pas besoin de larguer des bombes F à chaque conférence de presse. »

L’impact de cette séquence perturbatrice continue de provoquer des ondulations dans l’industrie, AT&T et Verizon améliorant toujours leur jeu pour lutter contre un T-Mobile plus fort.

« D’autres ont accéléré ce rythme parce qu’ils étaient fatigués d’être battus par T-Mobile », a déclaré Roger Entner, analyste chez Recon Analytics.

AT&T propose désormais des offres d’appareils destiné aux clients nouveaux et existantstandis que Verizon a de plus en plus augmenté la quantité de contenu qu’il regroupe avec ses forfaits sans fil.

« T-Mobile est devenu moins obsédé par les mouvements de non-porteur, mais les deux autres gars ont pris le relais », a déclaré Entner. « Dans l’ensemble, le consommateur en profite toujours, c’est juste que le centre d’innovation s’est étendu. »

Sievert, pour sa part, n’est pas sur le point de laisser quiconque oublier T-Mobile ou ses précédents mouvements de « non-opérateur » : « Non seulement je me concentre sur d’autres (annonces de « non-opérateur ») à l’avenir, mais je Je me concentre également sur le fait que tout le monde connaît ceux que nous avons déjà réalisés. Parce qu’ils sont toujours là et qu’ils se différencient toujours.

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