L’échange d’annonces mobiles Kargo a acquis l’attention de la plate-forme de vente Parsec Media.

L’accord reflète l’investissement de Kargo dans l’attention en tant que mesure viable pour la publicité mobile post-cookie, a déclaré le PDG de Kargo, Harry Kargman, qui a refusé de partager combien il a payé pour les actifs.

Avec la disparition des cookies, c’est le bon moment pour adopter une nouvelle devise qui permet aux marques d’acheter des publicités en fonction du coût par seconde plutôt que du CPM, a déclaré Kargman.

Kargo détient désormais les droits sur le format de publicité mobile « poliment interruptif » de Parsec, qui insère dans le corps d’une page Web une vidéo ou une publicité affichée que les utilisateurs voient lorsqu’ils font défiler la page. Les publicités sont dimensionnées pour occuper la majorité de l’écran d’un appareil lorsqu’elles sont visibles, et les utilisateurs peuvent simplement continuer à faire défiler pour supprimer la publicité de leur écran.

Et Kargo obtient également la pile technologique Parsec conçue pour mesurer et regrouper les données d’attention à vendre aux annonceurs, a déclaré le fondateur et PDG d’Adélaïde, Marc Guldimann.

Parsec Media a lancé Adélaïde en tant qu’outil de performance pour le marketing de marque en 2019 et l’a ensuite transformé en sa propre entreprise avec le même propriétaire. La décision de vendre les actifs de Parsec a été motivée par la nécessité de séparer les activités axées sur les médias de Parsec des activités axées sur la mesure d’Adélaïde, selon Guldimann.

« Nous avons réalisé que vous ne pouviez pas vraiment gérer les médias et les mesures sous un même toit. Notre désir était de nous concentrer sur la mesure », a déclaré Guldimann.

Kargo utilisera la technologie de Parsec pour développer son offre permettant aux annonceurs d’acheter contre quelques secondes d’exposition à l’écran, a déclaré Kargman. La mesure du coût par seconde de Kargo comprendra une vérification par des tiers de fournisseurs tels que Moat Analytics d’Oracle.

Le code sous-jacent nécessite une intégration du côté de l’éditeur et permet aux formats d’annonces non standard et non IAB d’être diffusés par programmation sur le Web ouvert. Lorsqu’une annonce est diffusée, le code déclenche un événement pour mesurer le nombre de secondes pendant lesquelles l’annonce reste à l’écran. Le code déclenche également des moteurs de vérification tiers.

« La plupart des annonceurs, s’ils vont vous payer en fonction de n’importe quel type de devise, veulent qu’un tiers de confiance le vérifie », a déclaré Kargman.

La technologie que Kargo achète comprend également un moteur d’optimisation pour tester A/B le coût par seconde de différents emplacements publicitaires les uns par rapport aux autres. Un algorithme d’apprentissage automatique évaluera divers facteurs, y compris la création publicitaire elle-même et les paramètres de ciblage, tels que la présence de cookies propriétaires et tiers, l’heure de la journée, l’adresse IP et le contexte, afin de déterminer les meilleures approches pour attirer l’attention. Les résultats peuvent être mesurés par le temps total d’exposition, le temps moyen d’exposition et d’autres mesures basées sur l’attention.

« Le cookie et le ciblage comportemental disparaissent, donc les annonceurs vont chercher de nouvelles façons de prouver qu’ils peuvent obtenir des résultats », a déclaré Kargman.

Kargo prévoit de terminer l’intégration de la technologie de Parsec dans ses activités dans les trois à six prochains mois.

La société dérivée de Parsec, Adélaïde, continuera à fonctionner comme une marque distincte et conservera la propriété d’une métrique propriétaire sur laquelle elle travaille, appelée métrique AU ou « unité d’attention ».

Tous les actifs de Parsec qui n’ont pas été acquis par Kargo dans le cadre de cet accord – y compris son effectif de 25 employés – seront absorbés par Adélaïde, a déclaré Guldimann. Adélaïde continuera également à servir de partenaire tiers de mesure de l’attention pour Kargo.

Parsec est la troisième acquisition de Kargo en moins de trois ans. Kargo a acheté Rhombusune société de technologie publicitaire axée sur le ciblage des intégrations sociales dans les articles, en août 2020, suivie par la société de publicité au détail en ligne StitcherAds à la fin de l’année dernière.