Il peut y avoir ces marques opposées qui rejettent le esports rapides et le secteur du jeu comme une mode temporaire chez les adolescents, mais les plus avisés pensent que son potentiel en tant que plate-forme publicitaire multi-démographique ne devient que maintenant évident.

Avec ce que l’industrie appelle «l’écosystème du jeu» qui migre rapidement des ordinateurs et des consoles vers le smartphone omniprésent, il devient de plus en plus important de créer une présence de marque significative parmi les joueurs, que ce soit par le biais de la publicité intégrée aux applications, des personnages de marque, du parrainage ou du contenu achetable.

C’est le point de vue de la maison de veille commerciale App Annie, qui prédit les dépenses mondiales uniquement pour les jeux mobiles pourrait être proche de 85 milliards de livres cette année, ce qui en fait 50% plus grand que toutes les autres catégories de jeux combinées.

«La publicité mobile en général, en grande partie autour des jeux, a maintenu l’ensemble de l’industrie publicitaire à flot en 2020 et jusqu’à présent en 2021. Avec la possibilité de revenir à la diffusion d’événements en direct, les dépenses seront probablement encore beaucoup plus importantes», déclare Lexi Sydow, senior market insights manager chez App Annie.

«Le jeu est peut-être une nouvelle habitude que beaucoup ont adoptée en 2020, mais avec le développement de techniques de marketing plus innovantes, en particulier à notre avis, des avatars personnalisables dans le jeu, il deviendra également un catalyseur pour d’autres nouveaux comportements. Les marques intelligentes reconnaissent que les téléphones sont des mini-consoles mobiles et entrent dans cet espace dès maintenant. »

Alors que les auditoires Gen-Z difficiles à atteindre, capables d’utiliser la technologie de blocage des publicités sont déjà dans le viseur des spécialistes du marketing, l’étendue des genres de jeux maintenant proposés, des jeux de tir à la première personne et des jeux d’arcade au scrabble électronique ou au ludo, par exemple, rend le jeu «inclusif et accessible», ajoute-t-elle.

Budweiser, qui a récemment lancé la première promotion européenne de la bière et de l’e-sport sur emballage en partenariat avec l’organisation professionnelle d’esport basée au Royaume-Uni, Fnatic, était un des premiers convertis.

Avec l’aide du personnage de marque Bud Knight, les trois quarts des dépenses marketing totales de Bud Light au Royaume-Uni ont été dédié au jeu et à l’esport en 2020, contre 10 à 20% les années précédentes.

«L’esport et le jeu ne sont pas une activité secondaire pour nous, nous pensons qu’ils sont un véritable point de passion pour de nombreux consommateurs et qu’ils ont la capacité de devenir un jour aussi grand que le football et le rugby», déclare Lourenço Arriaga, responsable marketing de Budweiser et Bud Light au Royaume-Uni et en Irlande.

«Avec l’attention des consommateurs dans le passage de COVID de la télévision et d’autres médias traditionnels au jeu et la diffusion en direct d’événements esports sur Twitch, je conseillerais aux autres spécialistes du marketing avec des marques pertinentes d’accepter le fait qu’il s’agit d’un phénomène qui est là pour rester», at-il dit.

Lancée au milieu de la pandémie l’année dernière, DGame, la branche d’esports et de jeux de Dentsu, dont les clients comprennent Kellogg’s et Cadbury, fait valoir que la communauté mondiale des joueurs, estimée à plus de trois milliards d’ici 2023, est une nouvelle forme de médias sociaux, offrant des voies multiples et rentables pour l’intégration de la marque.

«Le jeu attire les gens à la recherche de camaraderie, d’intérêts communs et, actuellement du moins, d’échapper au verrouillage. Cela représente une énorme opportunité pour le sponsoring dans et hors du jeu, la publicité in-app, le placement de produit et, finalement, le développement de contenu de marque original », déclare Peter Jacobs, partenaire client chez DGame.

«En continuant à consacrer l’essentiel de leur budget à des publicités télévisées traditionnelles, les nombreuses marques qui cherchent à attirer les 18 à 25 ans ne s’adressent peut-être pas à leur marché cible sans même s’en rendre compte», ajoute-t-il.

Méfiez-vous des obstacles

Bien que le Royaume-Uni compte déjà plus de 37 millions de joueurs réguliers, répartis à peu près également entre les hommes et les femmes, Jacobs note que de nombreuses marques restent réticentes à se lancer dans ce qui est encore un marché très fragmenté.

«Les marques en sont à des stades différents en termes de leur parcours dans le jeu et l’esport, et si certaines sont déjà assez expérimentées, d’autres sont les premières à faire ou sont très désireuses de faire ce premier saut, mais ne savent pas comment le faire», dit-il.

Bien que Jacobs considère le parrainage d’événements sportifs et musicaux en direct comme un point d’entrée naturel et potentiellement lucratif pour les marques débutantes, en particulier lorsque le nombre de participants revient aux niveaux pré-COVID, il convient qu’il existe un certain nombre d’obstacles sur le chemin de la gloire du jeu.

L’Oréala ouvertement déclaré son intérêt pour le développement de stratégies de jeu, en particulier pour ses marques à tendance féminine, mais la perception de longue date selon laquelle le secteur reste à prédominance masculine se révèle difficile à changer.

Le monde complexe de la propriété intellectuelle (PI) pourrait bien constituer une pomme de discorde entre les éditeurs de jeux et les spécialistes du marketing, car ces derniers cherchent à monétiser davantage leur participation et c’est un domaine dans lequel les juristes de la propriété intellectuelle peuvent être les vainqueurs éventuels.

Mais c’est le choc culturel potentiel entre les développeurs et les marques qui peut s’avérer le problème le plus épineux de tous.

Comprendre les joueurs

«Les joueurs sont une communauté hautement protectrice et bien qu’ils accueillent les marques dans leur monde, nous n’avons pas le droit automatique d’y être à moins que nous ajoutions une valeur réelle», déclare Arriaga. « Si une marque ou une annonce apparaît hors de son contexte, elle peut rapidement se retourner contre un marketeur via des commentaires sur les réseaux sociaux. »

Alors que la nature immersive et interactive du jeu le rend très réceptif aux messages de la marque, App Annie’s Sydow conseille aux spécialistes du marketing de «respecter et comprendre les joueurs» pour garder le public à côté.

« Il est vraiment important que votre annonce intégrée à l’application soit horizontale ou verticale et évite ainsi toute interruption du flux de lecture », dit-elle. « En collaborant avec les éditeurs et les développeurs pour créer de superbes annonces qui améliorent plutôt que nuisent au jeu, vous pouvez avoir un impact énorme. »

Les développeurs étant prêts à ouvrir leurs portes au marketing innovant à un stade beaucoup plus précoce, il y a beaucoup à jouer sur cette plate-forme encore nouvelle.

Mais qu’il s’agisse de Bud Knight dans une annonce d’abribus intégrée à l’application ou d’une option pour les joueurs d’acheter des vêtements Louis Vuitton pour leurs avatars, les marques devront connaître leur place à mesure que le marché mûrit.