En l’absence de retour en arrière aux États-Unis, un énorme trou en forme de Huawei s’ouvrira dans le secteur mondial des smartphones de l’année prochaine, ce qui changera la donne pour l’industrie. Une pénurie de chipsets induite par la liste noire devrait faire chuter les ventes de Huawei lorsque les stocks actuels s’épuisent. Bien que cela semble être une opportunité incroyable pour Apple et Samsung, elle est menacée. Chine inc. est convaincu que la recette du succès de Huawei peut être reproduite et agit rapidement pour le faire.

Le premier à rincer et à répéter la stratégie de «smartphones premium pour moins» de Huawei a été le Xiaomi, beaucoup plus petit, qui a battu Huawei en Europe pour la première fois au deuxième trimestre de cette année, ses revenus ont grimpé de 65% alors que Huawei rétrécissait. Xiaomi a pris la troisième place, derrière Samsung et Apple. Plus particulièrement, Xiaomi a vu ses exportations d’appareils haut de gamme (plus de 300 €) augmenter de plus de 99% d’une année sur l’autre.

Xiaomi s’est positionné comme le successeur probable des exportations chinoises de Huawei, mais cela est sur le point de changer. Le chinois Oppo n’est que juste derrière Xiaomi pour les ventes mondiales globales, mais beaucoup plus important en Chine même. Counterpoint met en évidence Oppo comme l’autre marque chinoise à surveiller. «Les politiques géopolitiques et les affaires politiques entre les nations affectent le marché des smartphones à bien des égards – nous voyons des acteurs comme Samsung, Apple, Xiaomi et Oppo en bénéficier le plus.» Oppo fait partie de BBK, qui a également Vivo dans son écurie, et est un concurrent sérieux d’Apple et de Samsung dans le monde.

De retour en Chine, où Huawei a bondi alors que les consommateurs patriotiques ont répondu à la liste noire américaine, Xiaomi, Oppo et Vivo ont chassé la croissance imparable de Huawei. Au cours de ce deuxième trimestre, Huawei a dépassé Samsung dans le monde– une anomalie provoquée par la reprise du marché chinois par rapport aux autres. Mais Huawei a obtenu une part de marché stupéfiante de 46% en Chine même – et ce n’était pas une anomalie. Sans surprise, Samsung est maintenant de retour au sommet au niveau mondial. Selon Contrepoint, Samsung a assuré 22% du marché mondial en août contre 16% de Huawei.

Les analystes ont suggéré que – en l’absence d’un retour en arrière américain –Huawei pourrait déplacer aussi peu que 50 millions de smartphones en 2021. Même avec la perte de Google, la société s’attendrait autrement à vendre 180 à 200 millions d’unités. Avec 76% de ses smartphones vendus en Chine, les ventes intérieures représenteront un pourcentage énorme de la baisse. Mais les exportations continueront également de baisser. Et ce sont ces marchés d’exportation que ciblent désormais les concurrents nationaux de Huawei.

Fort de sa croissance en Europe et de sa position déjà forte sur d’autres marchés, notamment l’Inde, certains analystes suggéré Xiaomi pourrait devenir l’un des trois meilleurs joueurs mondiaux. Mais maintenant, tel que rapporté par Nikkei, Oppo «vise à détenir une part de marché d’au moins 5% en Europe d’ici l’année prochaine et prévoit d’y être l’un des principaux acteurs au cours des trois prochaines années.» Soutenu par BBK, Oppo est sans doute une menace à long terme plus grave que Xiaomi.

Oppo affirme avoir triplé ses ventes dans des régions clés de l’Europe cette année. «Mais pour tout fabricant de smartphones», a déclaré Alen Wu, responsable des ventes mondiales chez Oppo, à Nikkei, «il faut atteindre une part de 10 à 15% sur un marché pour être qualifié de leader et atteindre ce seuil de rentabilité… Nous visons pour atteindre cet objectif dans les deux à trois prochaines années. » Xiaomi a montré que cela pouvait être fait. Ironiquement, les obstacles les plus probables à la croissance d’Oppo sont Xiaomi et son partenaire stable BBK Vivo, qui augmenteront probablement également les exportations pour profiter du déclin probable de Huawei. Alors que les deux sociétés de téléphonie doivent travailler sur la reconnaissance de leur marque en dehors de l’Asie, elles ont connu une croissance rapide et se classent désormais très bien pour les ventes mondiales.

Huawei était dans une position unique pour affronter Apple et Samsung, ciblant finalement cette place de numéro un. En réalité, son moratoire a uniformisé les règles du jeu pour les autres. Il peut y avoir une certaine fidélité à la marque pour Xiaomi en Europe, mais rien comparé à la viscosité que Huawei avait créée. Et la croissance rapide récente suggère des convertis récents qui peuvent probablement être reconvertis. Tout cela sera évident pour Oppo, Vivo et BBK, qui possède également les marques OnePlus et RealMe et constitue une véritable menace pour les plus grands fabricants mondiaux de smartphones.

À l’inverse, Apple et Samsung bénéficient clairement d’une forte fidélité des consommateurs. Mais Huawei a démontré qu’il pouvait être ciblé avec succès. Lorsque Huawei a renversé Samsung au deuxième trimestre, bien que s’appuyant sur de fortes ventes en Chine, Canalys a souligné que c’était «le premier trimestre en neuf ans qu’une entreprise autre que Samsung ou Apple était en tête du marché».

Alors, qu’en est-il de Huawei? Comme je l’ai déjà signalé, la société a ajusté sa stratégie, en se concentrant sur son écosystème logiciel alors qu’elle se prépare à une pénurie de chipsets de smartphone. Pour que la nouvelle stratégie réussisse, il faut que d’autres fabricants, probablement chinois, l’adoptent comme alternative à Android. Cela jouera bien en Chine mais sera un inhibiteur en Europe et ailleurs. Il est difficile de voir pourquoi un OEM ayant une chance de cibler les consommateurs européens ferait quelque chose pour rendre ce travail plus difficile ou pour aider un rival.

L’opportunité d’échelle pour Oppo et Vivo s’est ouverte directement en raison des restrictions de la liste noire de Huawei. Huawei a pu dépasser Apple et cibler Samsung. Maintenant, nous avons plusieurs marques chinoises qui cherchent à reproduire la recette et à réaliser la même chose. De toute évidence, ces marques chinoises se disputeront des parts de marché entre elles, Huawei restant dans l’image bien que diminué. Pour Apple et Samsung, cependant, le résultat net est un marché de plus en plus concurrentiel alimenté par des fabricants chinois exportateurs capables de changer l’économie de l’industrie.

Rapports cette semaine que Huawei pourrait vendre sa marque Honor le libérer des sanctions américaines illustre parfaitement l’ampleur des changements que nous pouvons voir aujourd’hui. Au-delà de cela, il y a la petite question d’une élection américaine. On ne peut s’empêcher de conclure que le silence relatif de Huawei et de la Chine attend le résultat et une évaluation des changements à venir. Entre-temps, BBK est devenu le géant chinois des smartphones le plus susceptible de prendre sa couronne, même si ses marques semblent se distancer publiquement de la société mère (qui sont toutes des entreprises privées) et d’être véritablement en concurrence.