La catégorie e-sports continue d’attirer des dollars publicitaires même si le verrouillage n’a pas apporté la nouvelle vague d’audience qu’il aurait pu espérer, mais les jeux mobiles ont connu de gros gains pendant cette période, selon un nouveau rapport de l’ARM.

Tendances mondiales de la publicité WARC: opportunités publicitaires dans les jeux constate que l’investissement des marques (publicité et parrainage) dans les sports électroniques devrait augmenter de 9,9% dans le monde pour atteindre 844 millions de dollars cette année, bien que ce soit moins de la moitié du taux de croissance enregistré en 2019.

La majorité – 615 millions de dollars – doit être investie dans le parrainage des concurrents ou les tournois eux-mêmes, avec 229 millions de dollars supplémentaires dépensés en publicités ponctuelles lors des diffusions e-sport, soit une augmentation de 1,7% à un moment où la publicité télévisée traditionnelle est devrait baisser de 13,8%.

WARC s’attend à ce que l’investissement total de la marque dépasse 1 milliard de dollars au cours des deux prochaines années.

Les audiences e-sports se consolident

La pénétration des sports électroniques approche le milliard de téléspectateurs dans le monde, mais il a été difficile de gagner de nouveaux publics pendant le verrouillage, car les fans de sports traditionnels n’ont pas fait le passage aux formats virtuels. Seuls 3% des adultes ont regardé du contenu e-sports pour la première fois pendant le verrouillage, et 55% de tous les téléspectateurs ne s’engagent pas.

La plus grande proportion de nouveaux téléspectateurs se trouvait en Inde avec 11%, les États-Unis et le Royaume-Uni ayant chacun un taux d’enregistrement de seulement 1%. Les audiences existantes se sont plutôt consolidées: un sur dix a regardé plus de contenu e-sports qu’auparavant, passant à un sur quatre en Corée du Sud (26%) et en Indonésie (24%).

L’adoption est la plus élevée parmi la génération Z à un sur quatre (27%) et s’élève à une sur cinq (20%) parmi les milléniaux. Les données de Limelight Networks montrent que les joueurs de la génération Z regardent en moyenne 6 heures et 19 minutes de contenu e-sport par semaine, soit plus d’une heure de plus qu’ils ne passent à regarder du contenu sportif traditionnel (5:10).

Mobile: le jeu des non-joueurs

Le jeu mobile est monté en flèche pendant le verrouillage; 2,9 milliards de personnes (71% des internautes, contre 63% en 2015) jouent désormais à des jeux sur leur smartphone, faisant des mobiles les appareils de jeu les plus populaires de l’histoire. L’adoption est la plus élevée en Asie, avec les femmes en tête.

Un total de 29% (1,2 milliard) sont des joueurs exclusivement mobiles, selon GlobalWebIndex, passant à un sur trois en Asie-Pacifique, au Moyen-Orient et en Afrique. Israël (46%), Singapour (44%) et la Thaïlande (42%) enregistrent les taux les plus élevés.

Les joueurs mobiles sont plus âgés que la moyenne et sont principalement des femmes (55% contre 46% pour tous les joueurs). Ils sont plus occasionnels, et beaucoup ne se considèrent pas du tout comme des joueurs: aux États-Unis, trois femmes sur quatre (77%) avec enfants qui jouent à des jeux mobiles le font quotidiennement, bien que seulement 46% se décrivent comme des joueurs. Les données montrent que ces «mamans gamers» sont plus réceptives à la publicité que le consommateur moyen et sont très influentes dans les décisions d’achat.

Les joueurs mobiles comprennent également l’échange de valeur de la publicité: plus de la moitié (57%) acceptent de visionner de la publicité si elle maintient le jeu gratuit, atteignant 70% chez les Américains.

Les données montrent que les publicités dans les jeux mobiles n’ont aucun impact perceptible sur le taux de désabonnement et sont plus efficaces que d’autres formats en ligne tels que les bannières et les médias riches. Pourtant, les publicités ne fournissent que 42 cents pour chaque dollar gagné par les éditeurs de jeux mobiles, les achats intégrés (IAP) représentant toujours la majorité des revenus.

Les éditeurs chinois sur index, avec les deux tiers (65%) des revenus provenant de la publicité, tandis que les données montrent que les téléchargements d’applications de jeux mobiles ont augmenté de 89% pendant les premiers jours du verrouillage en Chine. 96,8% des joueuses mobiles chinoises ont passé plus de temps à jouer pendant le verrouillage, et 78,0% ont dépensé plus d’argent dans le jeu qu’auparavant.

Le streaming a tué la star de la télévision?

Twitch, propriété d’Amazon, a été un autre grand gagnant lors du verrouillage. Rien qu’en avril, la consommation de contenu de jeu sur Twitch a augmenté de 63,8% par rapport au mois précédent pour atteindre 1,6 milliard d’heures cumulées, soit plus du double de celle de Facebook Gaming, YouTube Gaming et de l’ancien Mixer combinés.

Le rapport constate que le visionnage de contenu de jeu érode le visionnage de la télévision linéaire parmi la génération Z. Deux jeunes de 16 à 24 ans sur cinq (41%) ont regardé un flux de jeux au cours du dernier mois, avec un taux d’un sur trois. (35%) enregistrés parmi la génération Y. La pénétration est la plus élevée en Asie avec 38%, avec des taux proches d’un tiers en Amérique latine (31%), en Amérique du Nord (30%) et au Moyen-Orient et en Afrique (30%), et un quart en Europe (27%).

Les données montrent que pour de nombreux jeunes téléspectateurs, le streaming est désormais le «nouveau prime time». Twitch à lui seul attire un public – principalement de la génération Z – de 1,9 million par jour, avec un visionnement concentré après 19 heures. Les deux tiers des joueurs âgés de 18 à 25 ans préfèrent jouer à des jeux vidéo ou regarder des jeux vidéo plutôt que de regarder la télévision.

«Le monde du contenu de jeu évolue rapidement», déclare James McDonald, rédacteur en chef de WARC Data et auteur de la recherche. «Le streaming est la nouvelle heure de grande écoute pour une grande partie de la génération Z, et la fermeture de Mixer ce mois-ci n’a servi qu’à souligner la mainmise de Twitch sur le marché. Tencent pourrait encore s’avérer un challenger aux États-Unis avec Trovo cette année, mais il a beaucoup de rattrapage à faire avec Facebook et YouTube.

«Le jeu compétitif est une grosse affaire en Asie – où Tencent est déjà roi – bien que les fans de sports traditionnels en Occident ne soient pas encore courtisés, avec un public existant qui se consolide au lieu de cela pendant le verrouillage.

«Une forte activité de fusion et d’acquisition, en particulier autour des droits médiatiques dans les sports électroniques, est attendue à court terme, les investisseurs se disputant le contrôle des éventuelles aubaines.»

Global Ad Trends est un rapport bimensuel qui s’appuie sur l’ensemble de données de l’ARM sur la publicité et les médias pour avoir une vision globale des développements actuels du secteur. Cela fait partie de Données WARC, un service en ligne à guichet unique indépendant et objectif qui présente les repères publicitaires actuels, les prévisions, les points de données et les tendances en matière d’investissement et d’utilisation des médias.

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