Environ une heure après que l’horloge a sonné minuit pour inaugurer 2021, Huawei Technologies Co. Ltd. a largué une bombe.

La firme a annoncé qu’elle avait suspendu sa coopération avec Tencent Holdings Ltd. sur le jeu mobile et qu’elle supprimerait pour le moment toutes les offres de jeu de la firme de son application – même le hit « Honor of Kings ».

La société a déclaré que Tencent avait un jour plus tôt changé unilatéralement la nature de la relation entre les deux entreprises. Huawei n’a pas accepté les changements, le forçant à «interrompre la coopération».

Le mouvement de puissance semblait certain de cimenter un nouveau conflit entre les géants de la technologie et a déclenché un tollé dans l’industrie du jeu.

Le drame du Nouvel An n’était pas une surprise pour ceux qui le savaient. «Tencent et Huawei se sont battus au troisième trimestre de 2020 et étaient censés signer un nouveau contrat en novembre», a déclaré une source de l’industrie du jeu à Caixin.

La vraie surprise était que c’était fini presque aussi vite qu’il avait commencé. À 20 heures le 1er janvier, Tencent avait annoncé qu’après des négociations à l’amiable, ses jeux avaient été renvoyés dans l’App Store de Huawei.

Derrière la tension se cache une poussée des sociétés de jeux pour réduire la part des revenus prise par les fabricants chinois de téléphones Android, qui distribuent également des logiciels sur les appareils. En Chine, des accords antérieurs entre ceux qui fabriquent les jeux – dans ce cas, Tencent – et des fabricants de smartphones comme Huawei ont vu ce dernier gagner la moitié des revenus générés par les ventes de jeux sur les magasins d’applications qu’ils gèrent.

En revanche, Apple Inc. et les principaux fabricants de téléphones Android sur les marchés étrangers prélèvent généralement 30% des revenus des ventes des jeux mobiles sur leurs plates-formes.

«Tencent a rencontré des fabricants chinois de smartphones, essayant de les convaincre de baisser leurs commissions à 30%, comme Apple. D’autres fabricants étaient à bord, mais Huawei a décliné l’offre, insistant sur un taux de 50% », a déclaré à Caixin une source au courant des négociations de Tencent.

Ce qui s’est passé exactement le jour de l’An dépend de qui vous croyez. Une source liée à Huawei a déclaré que l’entreprise avait en fait décidé d’accepter une commission réduite de 30%, mais Tencent a cherché à modifier d’autres conditions de son contrat, notamment en raccourcissant sa période pour faciliter le retrait de l’entreprise. Ils ont déclaré que Tencent n’avait soulevé cette exigence que le soir du 31 décembre, laissant peu de temps pour la négociation et obligeant le service juridique de Huawei à la scotcher.

Quoi qu’il en soit, les deux ont convenu de maintenir leur répartition des revenus 50-50 pour le moment pendant qu’ils continuent à négocier, Caixin comprend.

Ce qui était remarquable, c’était la volonté des deux géants de jouer au ballon. Tencent est le plus grand développeur et éditeur de jeux en Chine, occupant environ 60% du marché des jeux du pays. Huawei, en revanche, est le plus grand fabricant de smartphones en Chine – et le deuxième au monde -, occupant plus de 40% du marché chinois. Ils ont chacun une part de marché deux fois supérieure à celle de leur deuxième concurrent.

Les analystes ont lié le compromis rapide à la répression de haut niveau de la Chine contre le comportement monopolistique dans le secteur Internet. Une enquête de Caixin a révélé qu’une trêve temporaire existe entre les deux sociétés, qui ont l’intention de continuer à négocier, mais aussi d’éviter que le conflit ne se répande dans la vue du public. L’enjeu est le chiffre d’affaires annuel des jeux mobiles dépassant 10 milliards de yuans (1,5 milliard de dollars). Aucune des deux parties n’est particulièrement disposée à abandonner ne serait-ce qu’une petite part de ce gâteau.

Le rapport sur l’industrie du jeu en Chine 2020, publié par le comité d’édition des jeux de l’Association chinoise de l’édition audio-vidéo et numérique, a révélé qu’en 2020, la Chine comptait environ 660 millions de joueurs. Le chiffre d’affaires total des ventes de jeux a dépassé 278,7 milliards de yuans, en hausse de 20,71% d’une année sur l’autre. Pour le segment des jeux mobiles, le chiffre d’affaires a augmenté de 32,61% d’une année sur l’autre pour atteindre 209,7 milliards de yuans.

Jeu de puissance

En Chine, l’essor de nouvelles plateformes comme le jumeau TikTok Douyin, Kuaishou vient de s’inscrire et le site de streaming Bilibili, ainsi que de nouveaux canaux de publication comme TapTap, diminuent le contrôle des fabricants de smartphones sur les téléchargements d’applications. Les sociétés de jeux en ont pris note.

En septembre 2020, la société chinoise de jeux Mihoyo Co. Ltd. a annoncé que la version bêta ouverte de son jeu «Genshin Impact» ne serait pas disponible dans les magasins d’applications de Huawei ou de son rival de smartphones Xiaomi Corp. Shanghai Lilith Technology Corp., connu comme Lilith Games, est allé plus loin pour la bêta ouverte de son jeu «Rise of Kingdoms», snobant tous les plus grands fabricants de smartphones chinois – Huawei, Xiaomi, Vivo et Oppo, ainsi que YingYongBao de Tencent et 360 Mobile Assistant. Le jeu a été mis à disposition sur seulement quatre plates-formes: le site Web de Lilith, l’Apple Store, TapTap et la plate-forme de jeu locale 9Game.

«Genshin Impact» et «Rise of Kingdoms» ont néanmoins rencontré un succès mondial. Le site officiel «Genshin Impact» a reçu plus de 8,28 millions de précommandes pour la version bêta ouverte, selon Lilith. L’entreprise a pris 100%.

«Les canaux de publication se diversifient et un contenu de haute qualité peut attirer du trafic assez facilement de nos jours. Cela signifie que les créateurs de contenu bénéficient d’un plus large éventail d’options et ont davantage leur mot à dire. Les sociétés de jeux de premier plan sont très susceptibles de mener la réforme du modèle chinois de partage des revenus des jeux mobiles », a déclaré Minsheng Securities Co. Ltd. dans un rapport de recherche.

Les fabricants de smartphones s’allument

«Pour les fabricants de smartphones de milieu de gamme, la publication d’applications représente au moins 30 à 40% des bénéfices totaux. Ces fabricants ont une marge bénéficiaire plus élevée pour la publication d’applications que pour les ventes de matériel », a déclaré Zhang Yi, PDG de iiMedia Research. Il a déclaré que les fabricants de smartphones hésiteraient à reculer.

Un éditeur d’une société de jeux a déclaré à Caixin que lorsque le Web mobile en était encore à ses balbutiements, les grandes sociétés de jeux n’avaient pas encore tourné leur attention vers le mobile. En raison de l’offre limitée de jeux mobiles, les sociétés de jeux ont pu partager leurs revenus de vente avec les fabricants chinois de téléphones Android 70-30, tout comme ils l’ont fait avec Apple. Caixin a accordé l’anonymat à l’éditeur afin qu’ils puissent parler franchement.

Mais à mesure que le secteur des jeux mobiles se réchauffait, les chaînes de publication et les fabricants de smartphones sont devenus plus musclés, obtenant progressivement une part de 40%. En août 2014, six fabricants de smartphones – Huawei, Oppo, Vivo, Coolpad, Lenovo et Gionee – se sont regroupés pour lancer une plate-forme d’édition et de marketing appelée Mobile Hardcore Alliance (MHA).

De 2015 à 2016, le MHA a promu un nouveau modèle de partage des revenus pour les jeux mobiles, dans lequel les sociétés de jeux et les fabricants de smartphones répartissent les revenus de 50 à 50. D’autres ont emboîté le pas. Des chaînes de publication comme Xiaomi, Qihoo 360 Technology Co. Ltd., Baidu et YingYongBao ont également introduit le modèle 50-50 pour le partage des revenus des jeux mobiles.

«Plus les fabricants de smartphones et les autres canaux d’édition prennent, moins il en va dans la poche des sociétés de jeux. Ensuite, les services d’exploitation des sociétés de jeux investissent de l’argent dans l’acquisition de trafic pour augmenter les revenus d’exploitation, qui est l’un de leurs indicateurs de performance clés (KPI). En se concentrant sur les revenus, ils ne font que resserrer la marge bénéficiaire plus étroitement », a déclaré l’éditeur susmentionné.

Huawei joue en mode difficile

Les temps ont été durs pour le champion national. Les statistiques d’International Data Corp. ont révélé qu’au troisième trimestre de 2020, le volume des expéditions de smartphones de Huawei en Chine était de 35,1 millions d’ensembles, représentant 41,4% du marché national des smartphones. C’était bien plus que les 17,8% de Vivo, deuxième joueur classé. Sur le marché chinois des smartphones 5G, la part de Huawei représentait 56,6%, et il comptait également plus d’utilisateurs haut de gamme que tous les autres fabricants de smartphones réunis.

Huawei cible les utilisateurs âgés de 15 à plus de 50 ans, y compris de nombreux utilisateurs haut de gamme dans la quarantaine ou la cinquantaine. «Si les sociétés de jeux peuvent obtenir le soutien marketing de Huawei et exploiter sa base d’utilisateurs haut de gamme, elles peuvent réaliser un profit décent – ou au moins éviter des pertes – même si leurs jeux ne sont pas très bons. Ils ne peuvent pas forcément faire de profit dans d’autres canaux d’édition », a déclaré l’éditeur de jeux mobiles susmentionné.

Trois séries de sanctions américaines ont obligé Huawei à réduire ses expéditions de smartphones à partir du second semestre de 2020 et à ralentir, voire arrêter la production de plusieurs modèles populaires, dont le Mate 30, car son approvisionnement en puces a été étranglé. Cela a conduit à une grave pénurie d’approvisionnement dans certaines villes de bas niveau. Le volume des ventes de smartphones de Huawei au troisième trimestre en 2020 était de 15,5% inférieur à celui de l’année précédente. En novembre, elle a annoncé qu’elle vendrait toute sa filiale de marque Honor, une société de smartphones qui opère principalement en ligne. L’institut d’études de marché TrendForce Corp. a prédit que la vente d’Honor ramènerait Huawei à la septième place du marché mondial des smartphones en 2021. Si tel est le cas, il aura peu de chances de regagner la pole position.

Avec une baisse des revenus des ventes de matériel, Huawei accorde plus d’attention que jamais à ses revenus provenant des logiciels, y compris de la publicité et des achats intégrés.

Zhang dit que Tencent se méfie des conséquences de la disparition complète de l’App Store de Huawei. Leur vacance pourrait inciter les sociétés de jeux de niveau intermédiaire à investir plus d’argent dans le canal d’édition extrêmement influent de Huawei, et elles pourraient grignoter une partie de la part de marché de Tencent.

La suppression de Tencent causerait également des problèmes à Huawei. D’une part, les utilisateurs peuvent se tourner ailleurs pour leurs jeux préférés. Mais en outre, le simple fait de supprimer les jeux Tencent de son App Store signifierait la perte directe d’une grande partie des revenus qui ne coûtaient pas vraiment beaucoup de temps ou d’efforts à Huawei.

Les initiés de l’industrie du jeu reconnaissent à la fois Tencent et Huawei comme des puissances absolues parmi tous les canaux de distribution. Et c’est pourquoi tant de gens ont profité tranquillement du conflit. Cela signifie également que les magasins d’applications peuvent se retrouver à renoncer à une partie de cette part.

Contacter l’éditeur Flynn Murphy (flynnmurphy@caixin.com)

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