SAN FRANCISCO, 16 février ― Facebook et Google subissent une pression croissante pour mieux équilibrer la confidentialité et le ciblage publicitaire ― avec leur fortune en jeu alors que les utilisateurs se rebellent, les régulateurs se profilent et Apple bondit sur le moment pour peaufiner son image.

Au cœur du problème se trouve ce que les entreprises Internet devraient savoir sur la vie en ligne des gens, un flux de données qui est essentiel aux milliards de Big Tech générés par les publicités chaque année.

Les entreprises sont confrontées à des règles de plus en plus strictes depuis que l’UE a adopté une loi massive sur la confidentialité des données en 2018 qui, entre autres réglementations, oblige les entreprises à demander le consentement direct des utilisateurs avant d’installer des cookies sur leurs ordinateurs.

Mais une nouvelle pression s’intensifie en raison de l’avancement d’une législation européenne historique qui pourrait imposer une surveillance sans précédent aux Big Tech, et les géants de la Silicon Valley sont visés par un enchevêtrement d’enquêtes et de poursuites officielles américaines.

«Ils sont vraiment entre le marteau et l’enclume. Tout leur modèle commercial est menacé », a déclaré l’analyste Rob Enderle à propos de la menace qui pèse sur Meta et Alphabet, les sociétés mères de Facebook et Google, respectivement.

L’un des champs de bataille est l’utilisation de soi-disant «cookies tiers», des extraits de logiciels qui suivent le comportement en ligne des utilisateurs et qui ont été présentés comme des méchants dans un système de «publicité de surveillance» considéré comme carrément effrayant.

Google s’est engagé à remplacer cette technologie, mais les critiques craignent que les modifications proposées ne signifient simplement moins de données transmises à des tiers, tandis que le géant de l’Internet continuerait à collecter des informations détaillées auprès des personnes qui utilisent ses services omniprésents.

Pour sa part, Apple a annoncé l’année dernière que les utilisateurs de son milliard d’iPhones en circulation peuvent décider d’autoriser ou non le suivi de leur activité en ligne dans le but de cibler les publicités. n’empêche pas l’entreprise elle-même de suivre.

Meta s’attend à ce que cette politique, qui a un impact sur la précision des publicités qu’elle vend et donc sur leur prix, coûte au géant des médias sociaux 10 milliards de dollars américains (41,8 milliards de RM) en perte de revenus cette année.

« Facteur effrayant »

Cette nouvelle a contribué à des questions sur les perspectives à long terme de l’entreprise, provoquant une chute historique de la valeur de l’entreprise au cours des dernières semaines.

Pourtant, la société de médias sociaux explore une technologie de ciblage publicitaire qui conserverait les données des utilisateurs « localement sur leur appareil plutôt que d’envoyer des données individuelles à un serveur distant ou un cloud », a écrit Graham Mudd, responsable du marketing Meta, dans un article.

L’analyste Enderle estime que Facebook pourrait ainsi contourner le changement de logiciel d’Apple et récupérer une partie de ces revenus publicitaires perdus.

« Apple considère Google et Facebook comme des concurrents, ils sont donc beaucoup moins susceptibles de faciliter la tâche à l’une ou l’autre des entreprises », a-t-il ajouté.

La pression américaine sur les entreprises technologiques s’est accrue sur les fronts de la confidentialité et de l’antitrust, en particulier après que le scandale des dénonciateurs de Facebook l’année dernière a stimulé les efforts de réglementation longtemps bloqués par de fortes divisions partisanes.

En l’absence d’action du gouvernement fédéral, les États ont lancé leurs propres poursuites.

Dans l’une de ces plaintes déposées en janvier, plusieurs États accusent Google de suivre les données de localisation des utilisateurs alors que les consommateurs pensent qu’ils pourraient protéger leur vie privée sur les services du géant de la technologie.

Quels que soient les changements que les entreprises technologiques pourraient apporter, les organismes de surveillance remettent en question le modèle des grands services en ligne financés par la publicité et les données des utilisateurs.

« Je pense que les publicités comportementales sont tout simplement mauvaises pour la société », a déclaré Bennett Cyphers, technologue de l’Electronic Frontier Foundation.

« Les effets secondaires négatifs ne sont pas seulement la violation de la vie privée des personnes – cela a permis à certains des éléments les plus toxiques d’Internet aujourd’hui de prospérer, car tout tourne autour des globes oculaires. »

Il a cité des problèmes de «déchets d’appâts à cliquer», de plagiat, de désinformation et de contenu incendiaire qui rapportent de l’argent aux impressions publicitaires.

Comme alternative, il a déclaré que les publicités peuvent être diffusées en fonction du contexte – des publicités automobiles sur un site Web d’actualités automobiles, par exemple.

Du point de vue de l’industrie, le processus de recherche d’un meilleur système est en cours, tout comme la gestion de la perception qu’a le grand public de l’activité publicitaire en ligne.

« Les gens et les responsables gouvernementaux sont extrêmement préoccupés par la manière dont les cookies sont utilisés », a déclaré Angelina Eng, vice-présidente du groupe industriel Interactive Advertising Bureau.

« Nous n’avons tout simplement pas encore trouvé le bon équilibre car plusieurs mauvais acteurs créent ce facteur effrayant », a-t-elle ajouté. -AFP