Les personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010 – la soi-disant génération Z – sont confrontées à de nombreux défis financiers, allant d’un logement plus cher à des salaires plus bas.

Beaucoup retardent déjà leurs projets de vie, comme l’achat d’une maison et l’épargne-retraite.

Mais des recherches récentes sur le lien entre la dépendance au smartphone et le comportement d’achat compulsif dans ce groupe d’âge montrent le potentiel de dommages financiers encore plus importants.

La génération Z représente un tiers de la population mondiale et on estime qu’elle dépense 143 milliards de dollars américains (200 milliards de dollars singapouriens) par an, tout en ayant une influence significative sur les dépenses des familles.

Les membres de la génération Z partagent également souvent des caractéristiques financières uniques. Par exemple, ils ont l’esprit financier, s’inquiètent de leurs perspectives d’avenir et ont un esprit d’entreprise.

Ayant grandi en utilisant Internet et les technologies numériques, ce groupe d’âge a également tendance à être beaucoup plus en ligne que les autres.

En fait, certaines recherches montrent que 55 % des membres de la génération Z utilisent leur smartphone pendant cinq heures ou plus par jour et 31 % se sentent mal à l’aise s’ils sont sans leur téléphone, même pendant 30 minutes ou moins.

En plus d’être un vecteur principal d’interaction sociale, les smartphones sont également un moyen de plus en plus populaire pour cette génération de faire des achats.

Une telle dépendance à l’égard des téléphones pourrait être interprétée comme une dépendance malsaine et au smartphone chez la génération Z. Il a déjà été démontré qu’elle causait divers problèmes de santé mentale tels que le stress et l’anxiété, en plus d’être liée à l’évasion.

De nouvelles recherches que j’ai menées avec des collègues montrent également que la dépendance au smartphone chez cette génération de consommateurs est fortement liée au comportement d’achat compulsif.

L’achat compulsif est une dépendance associée à la culpabilité, au mal et à un besoin répétitif d’acheter des biens qui peuvent être peu coûteux et inutiles.

Ces achats sont généralement effectués sans tenir compte des conséquences financières, ce qui est troublant en temps normal, mais surtout lorsque les prix à la consommation au Royaume-Uni devraient augmenter de plus de 13 % cet hiver.

GESTION DE L’HUMEUR

Les données de notre recherche ont été recueillies via une enquête auprès d’étudiants âgés de 18 à 24 ans inscrits dans des lycées et des universités.

Les résultats suggèrent que deux facteurs renforcent le lien entre la dépendance au smartphone et le comportement d’achat compulsif dans ce groupe d’âge.

Premièrement, les jeunes dépendants des smartphones peuvent utiliser ces appareils pour gérer des humeurs désagréables et faire face à des émotions négatives.

Deuxièmement, nous avons constaté que cela peut amener une personne dans un « état de flux », ce qui signifie qu’elle est totalement absorbée par une activité – dans ce cas, la navigation sur son téléphone. Ils ressentent des sensations agréables et perdent la notion du temps.

Les acheteurs compulsifs constatent également une amélioration à court terme de leur humeur lorsqu’ils effectuent un achat, ce qui agit comme un renforcement positif et les encourage à continuer à acheter.

De plus, les achats en ligne permettent aux gens d’acheter des choses sans utiliser d’argent liquide et de rester à l’abri des regards des autres. Ces caractéristiques peuvent également déclencher un comportement d’achat compulsif.

Tout cela signifie que les smartphones peuvent être un moyen très simple pour les acheteurs compulsifs de la génération Z de satisfaire une envie incontrôlable de magasiner.

Alors, que peut-on faire pour les aider à économiser leur argent pour leur avenir financier ?

SOLUTIONS POSSIBLES

Les clients de la génération Z ayant un comportement d’achat compulsif ont besoin d’aide pour se débarrasser de cette habitude, en particulier dans le contexte de ralentissement économique actuel.

Cette aide peut prendre plusieurs formes. Les institutions publiques, notamment celles impliquées dans l’éducation, pourraient développer des programmes ad hoc visant à sensibiliser les personnes aux risques liés à l’addiction au smartphone.

En plus des achats compulsifs, cela peut affecter les performances au travail et à l’école. Une bonne éducation financière devrait également être la norme pour cette génération, sans parler de tous les autres groupes d’âge.

Mais qu’en est-il des entreprises elles-mêmes ?

Il peut sembler ridicule de s’attendre à ce qu’une entreprise de vente au détail sacrifie une augmentation de ses ventes aux achats compulsifs alimentés par les smartphones, mais cela pourrait être l’occasion d’une action socialement responsable.

Par exemple, les détaillants pourraient développer des algorithmes pour identifier les consommateurs de la génération Z ayant un comportement d’achat compulsif, les supprimer des newsletters d’achat ou introduire une limite d’argent à dépenser dans un certain laps de temps.

Une telle action ciblée des magasins et des marques en ligne pourrait donner un coup de pouce à ces entreprises aux yeux des consommateurs qui valorisent de plus en plus la responsabilité sociale des entreprises.

Le coût de la vie est déjà une préoccupation majeure pour la génération Z.

La mise en œuvre d’un marketing éthique et socialement responsable pour réduire les risques d’achats compulsifs et diffuser une culture de dépenses responsables pourrait résoudre une partie de l’incertitude économique à laquelle sont actuellement confrontés les membres de cette génération. LA CONVERSATION

A PROPOS DE L’AUTEUR:

Le Dr Nisreen Ameen est maître de conférences en marketing numérique à la Royal Holloway University de Londres.