2020 a mis en lumière la nécessité de répondre numériquement aux besoins bancaires des consommateurs. Diverses sources ont mis en évidence l’impact dramatique de cette tendance. Une étude, menée par PYMNTS.com et Entersekt, a fait état d’une augmentation spectaculaire de 200% de l’utilisation des services bancaires mobiles depuis le début de la pandémie.

Plus important encore que le pic d’utilisation, cependant, c’est que plus de deux consommateurs sur cinq (45%) identifient les services bancaires mobiles comme un trois facteurs principaux pourquoi ils choisissent une institution financière, selon Insider Intelligence. C’est une augmentation par rapport à 38% en 2019, faisant de la banque mobile le deuxième facteur le plus important derrière les frais – et devant les succursales – dans le choix d’une institution.

Le défi pour de nombreuses banques et coopératives de crédit est que cet intérêt accru pour la banque numérique est venu juste au moment où une poignée de mégabanques et de néobanques étaient sur le point d’attraper une plus grande part de consommateurs désireux d’essayer quelque chose de nouveau.

Neobanks Chime et Stash ont enregistré un nombre record d’ouvertures de compte en 2020, selon un Comperemedia’s Revue annuelle bancaire 2020. Parmi les mégabanques, Bank of America s’est démarquée. Son assistant numérique Erica a ajouté 6,4 millions d’utilisateurs en 2020, comme l’a déclaré un cadre supérieur de BofA à American Banker. Cela a porté le nombre total d’utilisateurs d’Erica à la fin de l’année 2020 à plus de 16 millions.

Comment les spécialistes du marketing font la promotion des applications mobiles dans un domaine bondé

De nombreuses institutions financières, pas seulement les plus grandes ou les «néo», ont surfé sur la vague numérique à des degrés divers. Désormais, tous doivent trouver un moyen de se démarquer dans un domaine encombré et hautement compétitif, en particulier pour les services bancaires mobiles.

Comperemedia souligne les efforts de marketing numérique des principales institutions financières dans le cadre de sa revue bancaire annuelle, rédigée par Esteban Duverge, analyste de recherche associé. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de promotions d’applications bancaires mobiles dans les e-mails et Facebook, certains tirés du rapport et d’autres avec lesquels Duverge a partagé La marque financière. L’analyste a également fourni des commentaires relatifs aux exemples, en amplifiant les notes de son rapport.

«La ligne entre les produits bancaires et leurs applications mobiles respectives doit être effacée afin de créer un sentiment d’intégration pour les clients, où la banque et le numérique vont de pair.»

– Esteban Duverge, Comperemedia

La commodité et le contrôle étaient au premier plan de chaque proposition de valeur d’application mobile, écrit Duverge. Bank of America, par exemple, a incité ses clients à «faire vos opérations bancaires facilement et en toute sécurité» avec son application, tandis que Chime a souligné que son application mobile offrirait aux clients «un contrôle complet de votre argent depuis le confort de votre smartphone».

Sur la base de la base de données marketing de Comperemedia, Citibank a été l’institution financière la plus active dans la promotion des services bancaires mobiles par e-mail en 2020, avec un volume d’e-mails prévu de 32,8 millions. Chase (26,6 millions) et Capital One (17,0 millions) ont suivi en deuxième et troisième position en volume.

Au-delà des plus grandes banques, les spécialistes du marketing des coopératives de crédit et des banques régionales étaient définitivement dans le jeu, faisant la promotion de leurs applications bancaires mobiles. Citizens Bank a positionné son application comme le meilleur moyen d’effectuer des opérations bancaires dans «les temps difficiles d’aujourd’hui». Fifth Third Bank a rappelé aux clients les capacités et la commodité de son application, tandis que Patelco Credit Union a communiqué ses dernières améliorations en matière de services bancaires mobiles. Les promotions par e-mail de ces trois institutions avaient quelque chose en commun, déclare Duverge: «Toujours mettre l’accent sur la commodité avant tout.»

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Avantages d’une emphase sur une seule fonction

Citant à nouveau Bank of America, Duverge estime que l’approche de la banque consistant à mettre en évidence les caractéristiques spécifiques de son application mobile dans des e-mails séparés (par exemple, les dépôts de chèques mobiles, Erica, Zelle) a été efficace. La plupart des institutions financières ont tendance à répertorier toutes les fonctionnalités de leur application mobile dans un seul e-mail, déclare-t-il. « La présentation d’une fonctionnalité à la fois permet aux clients de se concentrer sur une fonctionnalité et facilite la digestion des informations. » Chacun des exemples ci-dessous adopte cette approche.

Les e-mails marketing doivent toujours mettre en évidence les informations les plus importantes avant que les clients n’aient à faire défiler, de nombreux experts en conviennent, mais le message doit également motiver le lecteur à continuer à lire. En fin de compte, c’est un exercice d’équilibre.

L’utilisation de lignes directrices et de listes de contrôle étape par étape aide à résumer les informations, suggère Duverge. Mais il avertit les spécialistes du marketing d’éviter les textes lourds dans les e-mails.

Comment les médias sociaux sont utilisés pour promouvoir les applications mobiles

Dans leurs publicités sur les réseaux sociaux, les institutions traditionnelles et uniquement mobiles ont tendance à différencier leurs marques en commercialisant des propositions de valeur sans conditions et une expérience pratique, selon Duverge. En outre, de nombreuses institutions traditionnelles, soucieuses de la concurrence fintech, se concentrent sur les outils mobiles qu’elles proposent pour aider les consommateurs à suivre et à gérer leurs dépenses et leurs économies, comme le montrent les trois publicités Facebook ci-dessous.

Les néobanques telles que Chime, Varo et N26 ont centré leur proposition de valeur comme «sans frais», note Duverge.

Concernant l’utilisation de l’optimisation des moteurs de recherche, Comperemedia a mené une analyse SEO sur trois mois à la mi-2020 et a trouvé deux approches divergentes par les principales néobanques. Les principaux termes de recherche de Chime ciblaient les banques physiques, en utilisant les mots clés presque identiques «banque à proximité» et «banques à proximité». Ensemble, ces deux éléments ont généré plus de trafic que même le mot clé « Carillon ».

Varo, en revanche, s’appuyait sur des mots clés spécifiques au produit, notamment « comptes courants » et « cartes prépayées ». Son trafic global a été considérablement moindre au cours de la même période. Le meilleur résultat provient des mots clés « services bancaires mobiles ».

Quelques points à retenir du marketing des néobanques

«Les banques traditionnelles annoncent souvent leurs applications bancaires mobiles comme des outils pour interagir avec leurs comptes chèques ou d’épargne», déclare Duverge. «Mais comme l’identité des néobanques et des banques mobiles ne peut être séparée de leurs applications, elles font la promotion de la banque mobile en tant que mode de vie en soi.»

Distinction clé:

Les néobanques vendent une nouvelle approche bancaire, tandis que les banques traditionnelles vendent des outils numériques.

Lors de la promotion de leurs services bancaires mobiles, Duverge suggère que les institutions traditionnelles adoptent l’approche de style de vie utilisée par les néobanques. «Ce faisant, déclare-t-il, les institutions traditionnelles créeront un meilleur sentiment d’intégration entre leurs produits et leurs applications mobiles.»

Dans l’ensemble, Duverge pense que les applications bancaires mobiles sont de plus en plus omniprésentes et offrent presque les mêmes fonctionnalités et services.

«Pour différencier leurs applications mobiles de celles de leurs concurrents», affirme-t-il, «les spécialistes du marketing devront traduire la proposition de valeur de leurs applications en messages qui prendront en charge le style de vie de leurs clients.»