Roland Polzin est un ancien officier de l’armée et le cofondateur et CMO à Assistant d’escadreune société d’externalisation axée sur la technologie pour les PME.

L’économie des applications devrait frapper 614 milliards de dollars d’ici 2026. Une base d’utilisateurs croissante passant plus de temps dans les applications – en moyenne 4,2 heures par jour— est un bon moteur de croissance.

Les revenus d’abonnement avaient commencé à dominer l’industrie des applications, car de nombreuses applications d’abonnement se sont bien comportées pendant la pandémie. Cependant, les restrictions pandémiques sont presque terminées maintenant, et plus important encore, nous examinons une nouvelle macroéconomie.

En tant que juge pour les startups entrantes à l’accélérateur UC Berkeley SkyDeck, j’évalue de nombreuses startups technologiques avec différents modèles commerciaux et j’ai effectué des recherches approfondies sur la monétisation des applications pour mieux évaluer les startups postulant à SkyDeck. Grâce à mon expérience, j’ai découvert que, comme d’autres industries, l’industrie des applications mobiles verra également des ramifications. Avec un revenu disponible plus faible, s’engager dans des abonnements à des applications n’est peut-être plus un choix naturel ou facile pour de nombreux segments d’utilisateurs. Par conséquent, miser sur le modèle d’abonnement en 2023 pourrait ne pas fonctionner aussi bien que prévu.

Les abonnements allaient être la voie à suivre.

Entre 2014 et 2017, les revenus des abonnements aux applications de Google Play ont décuplé. Data.ai (anciennement App Annie) signalé en 2020, 79 % des revenus des principales applications américaines non liées au jeu de Google Play et 94 % des mêmes revenus sur l’App Store iOS provenaient des abonnements. Ces résultats étaient conformes aux études d’autres sources telles que SensorTower, suggérer que les utilisateurs de l’application deviennent de plus en plus des abonnés.

Selon Statista, par rapport à janvier 2021, les abonnements aux applications Android non liées aux jeux ont connu une 12% de baisse des taux d’installation au cours de la période précédant janvier 2022. Les installations d’applications d’abonnement aux jeux ont également connu une baisse de 14 %. L’App Store a également signalé des tendances similaires,avec des taux d’installation pour les applications iOS non liées au jeu montrant un 16% de baisse en mars 2022 par rapport à janvier 2022, tandis que les abonnements aux applications de jeu ont entraîné une baisse des taux d’installation de 18,6 %. Si les abonnements étaient l’avenir, qu’est-ce qui aurait changé ?

Bien que nous ne sachions pas quand et si une récession frappera, il y a un pessimisme croissant autour de l’économie américaine, avec 75% des électeurs américains croire que la nation est en récession. Cette anxiété se reflète naturellement dans les dépenses de consommation, les gens repensant la façon dont ils dépensent leur argent. Beaucoup se préparent au ralentissement en réduisant ou en suspendant leurs services d’abonnement. Ce comportement s’étendrait-il aux applications ? Peut-être. L’impact se fera probablement sentir dans la plupart des segments.

Alors que la possibilité d’une récession est encore pesée, l’inflation est déjà une réalité. L’inflation (et son lien avec la récession) oblige les gens à envisager les pires scénarios. Le stress financier causé par la hausse des prix et la diminution de la valeur de l’argent se traduit par des utilisateurs créant ou réduisant leurs budgets mensuels, limitant les dépenses et utilisant chaque dollar pour rembourser leurs prêts sur carte de crédit. Les abonnements aux applications mobiles peuvent ne pas figurer dans la liste des « essentiels ». Sans oublier que les prix des abonnements aux applications mobiles ont également considérablement augmenté. Adapty, une solution de gestion et d’analyse des achats in-app, rapports que les prix des abonnements aux applications iOS ont augmenté de 33 % pour les forfaits annuels et de 40 % pour les forfaits mensuels entre 2021 et 2022 seulement.

Une autre raison pour laquelle les abonnements peuvent ne pas devenir le canal de monétisation grand public (du moins pour la plupart des applications) est que nous sommes toujours confrontés à un changement de comportement dans un monde transformé par la pandémie. Certaines applications record ont vu un chute abrupte suite à l’assouplissement des restrictions liées à la pandémie. En effet, les applications dans des catégories comme les voyages rebondi plus fortmais les projections sont facilement faussées, de nombreuses catégories étant touchées.

L’avenir pourrait être hybride.

Compte tenu du modèle d’abonnement lucratif, de plus en plus d’éditeurs d’applications ont commencé à l’utiliser par défaut. Cependant, si vous ne proposez que des abonnements et que vous avez une application uniquement payante, vous aurez du mal à amener vos utilisateurs à s’engager dans vos plans récurrents. La conversion de nouveaux abonnés pour votre application, la conservation des abonnés existants et la reconquête du segment en perte de vitesse vont toutes avoir un aspect différent maintenant à la lumière de la récession.

La clé réside dans observer la dynamique économique en cours et adapter vos offres. Par conséquent, il est logique de donner à vos utilisateurs cibles la flexibilité d’obtenir ce dont ils ont besoin sans les enfermer dans des plans récurrents. Il est essentiel de réfléchir à la manière dont vous pouvez intégrer des achats ponctuels dans le mix de monétisation de votre application tout en vendant des abonnements. Des achats ponctuels faciles vous permettront de maintenir l’engagement de vos utilisateurs même s’ils ne peuvent pas s’engager sur des paiements récurrents.

Les achats ponctuels ajouteront invariablement à votre LTV, car la plupart des utilisateurs d’applications ne deviennent pas des abonnés premium. Offrir une valeur ajoutée via des achats ponctuels peut attirer ce segment. Par exemple, l’application de retouche photo Lensa propose des achats ponctuels sous forme de lots de filtres ainsi que des abonnements.

Considérons également la monétisation des publicités. Alors que la mesure mobile devient de plus en plus difficile avec les filets de confidentialité croissants, des cadres comme App Tracking Transparency d’Apple (ATT) et la personnalisation des clauses de confidentialité comme le suivi IDFA, les publicités restent le principal canal de monétisation pour les éditeurs d’applications. Les utilisateurs d’applications mobiles ne voient pas d’inconvénient aux publicités s’ils aiment votre application. De plus, avec les nouveaux formats et emplacements d’annonces, l’App Store et Google Play veulent vous aider à tirer le meilleur parti des annonces. Google Remarques que 81 % des 1 000 applications Android les plus populaires utilisent sa solution publicitaire, AdMob. Même lorsque les budgets publicitaires diminuent, le canal générera des revenus.

Dans l’ensemble, vous envisagez un paysage de monétisation d’applications plus hybride où les abonnements ne sont pas encore la norme. Alors que les abonnements ont leur place dans l’économie des applications, la vente de produits uniques et potentiellement la monétisation des publicités pourraient être les principaux différenciateurs en ces temps incertains.

Conclusion

Alors qu’une récession menace, vous voudrez vous concentrer sur les moteurs de croissance qui peuvent soutenir la santé financière de votre application. Une façon d’y parvenir consiste à ajouter des expérimentations au mix de croissance de votre application. Expérimentez avec différentes offres. Essayez d’introduire des produits uniques. Testez plusieurs niveaux de prix et offres pour voir dans quelle mesure ils se convertissent.

Investissez également dans la collecte de données sans partie prenante pour personnaliser certains aspects de votre application, comme le paywall. Certains segments ne seront peut-être pas touchés par la crise économique et répondront différemment à vos offres. En d’autres termes, essayez des offres ciblées.

N’oubliez pas qu’avec un peu de préparation, vous pouvez traverser ces périodes avec un minimum de perturbations. La clé consiste à bien planifier les mois à venir et à se concentrer sur la valeur client.

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