L’entreprise technologique chinoise Huawei affirme que la réputation de sa marque est revenue à des « niveaux normaux » après avoir subi une « bombe » en juillet dernier lorsque le gouvernement britannique a ordonné aux opérateurs de retirer son équipement des réseaux 5G.
Après un examen technique du National Cyber Security Center, les entreprises ont été interdites d’acheter des équipements Huawei à la fin de l’année dernière, et toutes les pièces Huawei existantes doivent être retirées de l’infrastructure 5G d’ici 2027.
Le directeur marketing Winston Eavis, qui a assumé le poste de marketing le plus élevé au Royaume-Uni lorsque l’ancien directeur marketing Andrew Garrihy est parti plus tôt cette année, a déclaré que la reprise de la marque avait été facilitée grâce à l’expérience client offerte par Huawei.
« L’année dernière a été une année difficile. Nous ne nous attendions pas à la réaction du gouvernement britannique et nous n’avons pas particulièrement cherché à la changer, car il y a certaines choses que vous ne pouvez tout simplement pas toucher. Nous ne sommes pas une organisation politique », déclare Eavis, s’adressant à Marketing Week lors du lancement des produits « Unlock Possibilities ».
« Ce que nous avons fait, c’est de nous y préparer et de l’anticiper. Au milieu de l’année, la confiance des consommateurs a chuté. La bonne chose était, parce que tant de personnes possèdent nos appareils – et rien ne raconte mieux votre histoire que de posséder l’un de nos appareils – que [our reputation] rebondi après une forte baisse. À la fin de l’année, nous étions revenus au-delà de ce que nous étions au début.
Les données du BrandIndex de YouGov montrent que la réputation de la marque est tombée à un creux de -17,6 en août, mais s’est considérablement redressée à -6,2 en octobre et se situe actuellement à -3,8.
Nous nous sommes tous assis là en disant : « Eh bien, je pourrais faire ce travail » et « ce serait facile ». Il s’avère que ce n’est pas si facile. Mais vous apprenez énormément au fur et à mesure.
Winston Eavis, Huawei
Eavis décrit la décision du gouvernement comme une « bombe », d’autant plus qu’il n’occupait pas ce poste depuis longtemps, mais affirme que l’expérience lui a fourni, ainsi qu’à la marque, une excellente plate-forme pour être « incroyablement motivés et résilients ».
« Beaucoup d’entreprises ne fonctionnent pas à la même vitesse ou ne voient pas le changement de rythme auquel nous avons dû opérer. Ainsi, avoir un manuel de marketing standard ou des règles d’engagement marketing est utile, mais que se passe-t-il lorsqu’une bombe vous frappe et vous obtenez des parties de votre entreprise interdites dans votre propre pays?
« L’adaptabilité pour pouvoir survivre dans ce genre d’environnement, c’est la grande chose que j’ai apprise. La résilience et le type de caractère de notre entreprise ont brillé – dans les moments difficiles, nous n’avons jamais cessé de croire et de comprendre où nous en sommes.
Changer le récit
La clé de la reprise de la marque a été de poursuivre le statu quo et de faire preuve d’agilité. Eavis rappelle les projets de fer de lance d’ouvrir le premier magasin de marque propre au Royaume-Uni de Huawei dans le centre commercial Stratford de Westfield, ainsi qu’un espace de vente au détail et un centre de services à Manchester, le tout soutenu par un investissement de 10 millions de livres sterling.
« C’est quelque chose que nous avions prévu de faire de toute façon plus tard dans l’année. J’ai parlé à mon patron, au PDG et à d’autres personnes dans l’entreprise et je leur ai dit : « Regardez, nous allons le faire. C’est une validation incroyable de ce que nous sommes ici au Royaume-Uni pour faire. Tirez-le simplement vers l’avant et dites aux gens maintenant. »
Il dit que le récit a changé « presque du jour au lendemain », les gens semblant impressionnés que malgré la presse négative, Huawei ouvrait toujours des magasins.
« Le coût est le prix de la création de nouveaux magasins, mais nous le faisions quand même. En ce qui concerne la façon dont [impacted] notoriété de notre marque, le rebond a été immédiat », dit-il.
Huawei réoriente son marketing mondial vers la construction de sa marque à long termeEn conséquence, Eavis affirme que la marque sous le feu a réussi à fidéliser plus de 500 000 clients au Royaume-Uni.
« Je pense que c’est la priorité de base [retain existing consumer base] de toute entreprise de notre secteur. Si vous pouvez conserver, entretenir et continuer à vendre d’autres appareils aux personnes qui [use the brand] vous n’avez pas à vous soucier d’une croissance énorme car vous vous débarrassez du facteur de désabonnement », explique Eavis.
En harmonie avec les influenceurs
Plus tôt cette semaine, Huawei a dévoilé la deuxième itération et la version grand public complète de son système d’exploitation propriétaire HarmonyOS, qui sera installé sur les nouveaux smartphones et son écosystème de gadgets.
Huawei utilisait à l’origine le système d’exploitation Android de Google pour ses smartphones et faisait monter la concurrence contre les titulaires de parts de marché Samsung et Apple. Mais le gouvernement américain a ajouté Huawei à une liste interdisant aux entreprises nationales de traiter avec des entreprises étrangères considérées comme une menace pour la sécurité nationale.
Le fabricant chinois a ensuite investi dans le développement d’HarmonyOS et a promis l’année dernière 20 millions de livres sterling pour développer son écosystème lors de sa première conférence de développeurs au Royaume-Uni.
Près de 100 produits prennent en charge le système d’exploitation, tels que le moniteur de jeu MateView GT, la gamme portable Watch 3 Series, les écouteurs sans fil FreeBuds 4 et la tablette MatePad Pro.
L’utilisation d’influenceurs sera au cœur de la commercialisation de son nouveau système d’exploitation et de ses nouveaux appareils, explique Eavis.
« Nous utilisons beaucoup de [influencers], la grande majorité d’entre eux non rémunérés. Ils viennent parce qu’ils sont fans de la marque. Ils sont vraiment désireux de comprendre ce que nous faisons et nous tirons parti d’une grande partie du contenu qu’ils produisent parce qu’il s’agit d’un véritable contenu de fans, ce sont en fait des gens qui sont vraiment intéressés par ce que nous faisons, donc nous nous en inspirons beaucoup », dit Eavis.
« C’est une grande façon pour nous d’essayer d’avoir une voix beaucoup plus crédible au cœur de celle-ci. Je pense que voir des modèles dans les campagnes télévisées est intéressant et ambitieux, mais ce n’est pas très pertinent. Je pense que voir des gens dans votre flux Instagram ou TikTok est beaucoup plus personnel.
Huawei mesurera le succès de la campagne à l’aide d’indicateurs de performance clés tels que la réputation et le bouche à oreille.
Relations publiques au marketing
Avant de rejoindre Huawei, Eavis (photo ci-dessus) était le directeur des communications de Samsung pendant près de trois ans, passant à la marque chinoise en 2017 pour diriger initialement les relations publiques.
Il a de l’expérience dans la gestion de marques en temps de crise, après avoir géré la fureur lorsque des smartphones Samsung Note 7 défectueux ont été rappelés après l’explosion d’un certain nombre.
Après avoir réalisé qu’il était allé « aussi loin que j’allais aller » en tant que directeur des relations publiques de Huawei, il a été promu directeur marketing pour le Royaume-Uni en février 2020 et plaisante qu’il doit maintenant « apprendre le marketing ».
« J’ai passé les huit à neuf dernières années en interne dans de grandes organisations à travailler au sein de grandes équipes marketing, et cela vous donne une source de réconfort et de confiance lorsque vous voyez le poste le plus élevé et que vous interagissez tout le temps avec le directeur marketing.
« Nous nous sommes tous assis là en disant :« Eh bien, je pourrais faire ce travail » et« ce serait facile ». Il s’avère que ce n’est pas si facile. Mais vous apprenez énormément au fur et à mesure. Cela a été une année mémorable et j’apprends encore énormément, surtout pendant une période de test.
« En fait, il semble préférable d’apprendre pendant que vous êtes au milieu d’une période de test. Nous ne sommes pas très doués pour rester immobiles, nous essayons de garder tout en mouvement », explique Eavis.
