Imaginez ceci : nous sommes au début des années 2000 et vous venez de suggérer à un ami d’acheter un téléphone portable chinois. S’il était poli (contrairement à beaucoup de mes amis), il se serait moqué. « Chinois? Pagal hogaye ho ? Pourquoi est-ce que je gaspillerais mon argent sur un produit chinois ? Pour être honnête, je ne lui aurais pas reproché de l’avoir dit, car à cette époque, l’idée d’une marque chinoise comme concurrente sur le marché mondial était farfelue. Cependant, aujourd’hui, les marques chinoises sont devenues des noms familiers dans diverses catégories de produits.

Prenez les téléphones portables. Après la disparition de Nokia et de Blackberry, il fut un temps où les seules options étaient Apple et Samsung. Aujourd’hui, des marques comme Huawei, Oppo, Realme, Vivo et Xiaomi se sont emparées d’une part substantielle du marché – tant au niveau local qu’international – et ont défié l’hégémonie du géant établi. Un changement remarquable qui a bouleversé les anciennes perceptions et redéfini le paysage mondial.

Historiquement, les produits chinois ont été confrontés à une multitude de perceptions négatives, les gens pensant qu’ils étaient synonymes de qualité inférieure – « Yeh toh Chine ka maal hai » – des contrefaçons bon marché qui manquaient d’innovation. « Made in China » avait souvent des connotations négatives, avec des blagues sur les produits qui s’effondraient rapidement.

Cependant, les temps ont changé et ces stéréotypes ne sont plus vrais. Les marques chinoises ont relevé le défi et proposent des produits de haute qualité qui rivalisent et, dans certains cas, surpassent leurs homologues occidentaux. Des smartphones à l’électronique, des appareils électroménagers aux automobiles, les marques chinoises font leur marque et gagnent le respect.

Les réussites des marques chinoises couvrent diverses industries. Dans le secteur automobile, des entreprises comme NIO, Geely et BYD ont acquis une reconnaissance internationale pour leurs véhicules électriques. L’acquisition de Volvo par Geely et son succès ultérieur témoignent de l’influence croissante de la Chine dans le monde automobile à l’échelle internationale. La même chose peut être dite du marché pakistanais, où avec l’introduction de marques comme BAIC, Changan, Chery, DFSK et Haval. On peut dire qu’il faudra du temps avant qu’ils ne constituent une menace sérieuse pour les Japonais ou les Coréens, mais à mon avis, ce n’est pas une question de si, mais plutôt de quand, comme nous l’avons vu dans le cas du marché local de la téléphonie mobile.

Dans le domaine de la technologie et de l’électronique grand public, des marques comme DJI (connues pour leurs drones), Lenovo (un leader des ordinateurs personnels) et TCL (téléviseurs de haute qualité) ont fait des percées significatives à l’échelle mondiale. Les marques chinoises ont non seulement rattrapé leur retard, elles ont dépassé les attentes, défiant les acteurs établis et gagnant la reconnaissance de leurs produits innovants.

Alors, qu’est-ce qui fonde la perception d’une marque et de ses produits ? Dans un monde de concurrence féroce, cela se résume à trois facteurs : la qualité, l’innovation et l’expérience client. Reconnaissant cela, les marques chinoises ont fait des progrès significatifs dans chaque domaine.

Premièrement, la qualité n’est plus un souci. Les marques chinoises ont beaucoup investi dans la R&D, les processus de fabrication et le contrôle qualité, et aujourd’hui il n’est pas rare de trouver des produits chinois qui égalent voire surpassent la qualité de leurs homologues occidentaux qui sont souvent fabriqués en Chine. L’une des principales raisons de cette amélioration de la qualité peut être attribuée à un changement accru de la demande de marques locales plutôt qu’occidentales par les consommateurs chinois pour qui la nouveauté des marques étrangères s’est dissipée et a été remplacée par un sentiment de patriotisme associé à l’achat local. Selon un article de Forbes, en 2011, 70 % des ventes de smartphones en Chine provenaient d’Apple, Nokia et Samsung, mais actuellement, huit des 10 premières marques de smartphones sont chinoises, avec Huawei, Oppo et Xiaomi en tête. Selon un rapport McKinsey de 2016, plus de 62 % des consommateurs chinois préfèrent les marques chinoises aux marques étrangères si la qualité et le prix sont perçus comme étant les mêmes. Cette augmentation de la demande en volume pour les produits locaux a permis aux fabricants locaux de réinvestir dans leurs processus liés à la qualité.

Deuxièmement, les marques chinoises ont perdu leur réputation d’imitateurs et sont devenues synonymes d’innovation. Ils ont peut-être commencé par fabriquer des imitations « moi aussi » des marques occidentales, mais ils sont allés au-delà et sont devenus des pionniers à part entière. Prenez Xiaomi; Alors que la société a initialement attiré l’attention pour imiter Apple, elle est rapidement devenue une centrale d’idées originales et de technologies de pointe, offrant des produits électroniques grand public dans un large éventail de catégories. Ensuite, il y a Tiktok, l’application de médias sociaux qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Le succès mondial de Tiktok peut être largement attribué à ses vidéos courtes innovantes et à son algorithme backend intelligent qui a redéfini la création et la consommation de contenu. Les marques chinoises ont adopté l’innovation comme valeur fondamentale, entraînant des percées dans divers secteurs. Ils ne jouent plus au rattrapage; ils donnent le ton et orientent les tendances mondiales.

Troisièmement, les marques chinoises ont reconnu l’importance d’offrir des expériences client exceptionnelles. Ils comprennent qu’il ne s’agit pas seulement du produit, mais de l’expérience globale de la marque. Des entreprises comme Alibaba ont révolutionné le paysage du commerce électronique, faisant des achats en ligne une expérience fluide et agréable pour des millions de consommateurs dans le monde. Des marques comme Shein ont adopté une approche centrée sur le client, mettant l’accent sur la commodité, la rapidité et le service personnalisé. Un autre exemple est NIO, un fabricant de véhicules électriques, connu sous le nom de Tesla de Chine. Outre une infrastructure de recharge rapide, ce qui distingue NIO de Tesla et des autres concurrents locaux, c’est sa technologie d’échange de batterie ; contrairement aux véhicules électriques ordinaires, qui doivent être chargés entre 20 et 40 minutes, les véhicules NIO sont configurés de telle sorte que vous pouvez visiter n’importe laquelle de leurs stations d’échange de batterie et faire remplacer votre batterie par une nouvelle en moins de trois minutes. Si cela ne suffisait pas, la marque propose des services d’assistance d’urgence et de conciergerie ; leurs salles d’exposition, appelées NIO Houses, ressemblent davantage à des clubs pour les propriétaires et leurs amis et sont équipées de cafés, de bibliothèques et de salons s’ils veulent se détendre pendant que leur voiture est en cours d’entretien.

Il est sûr de dire que les marques chinoises ont appris des succès et des échecs de leurs homologues occidentaux et ont porté leur qualité, leur innovation et leur expérience client vers de nouveaux sommets.

Pour l’avenir, l’avenir des marques chinoises semble prometteur. Avec un marché intérieur massif, des ressources abondantes et une forte concentration sur l’innovation, ces marques sont prêtes pour la croissance. Leur succès chez eux leur a donné une base solide pour s’aventurer sur les marchés internationaux, où ils peuvent tirer parti de leurs prix compétitifs et de leur technologie de pointe pour s’implanter.

Cependant, des défis restent à relever. Les marques chinoises doivent continuer à innover et à maintenir leur engagement envers la qualité pour garder une longueur d’avance et surmonter les doutes résiduels.

Pour conclure, les marques chinoises ont défié les attentes. Après avoir été rejetés comme inférieurs et bon marché, ils sont devenus des moteurs de qualité, d’innovation et d’expérience client. D’imitateurs, ils sont devenus des innovateurs, établissant leur présence dans toutes les industries et défiant les acteurs établis.

Shahzeb Hasan est un professionnel du marketing et des marques d’IBA et de LUMS. Il a plus de sept ans d’expérience dans la gestion de marques et de produits dans plusieurs secteurs.
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