Vivo et Oppo ont été «l’actualité» pour les marchés indiens du cricket et des smartphones au cours des deux premiers trimestres de 2017. Au troisième trimestre, les marques chinoises appartenant au groupe BBK ont fait la une des journaux pour leurs performances médiocres sur le marché. Les résultats de ventes inférieurs à la normale constituent également une menace puissante pour le marché du parrainage de cricket en Inde.

La stratégie marketing consistant à investir massivement dans le cricket semble avoir échoué avec les marques de smartphones Vivo et Oppo. Plus tôt cette année, les entreprises ont alloué un budget de 2 200 crores INR pour dépasser collectivement Samsung, le leader du marché des smartphones en Inde. Les marques ont également signé deux des plus gros contrats de sponsoring de l’histoire du cricket.

• En mars, Oppo a engagé 1 079,9 crore INR pour les droits d’avoir le logo de la marque sur le maillot de l’équipe de cricket indienne. L’accord a été évalué à 4,61 crore INR pour un match bilatéral et à 1,56 crore INR pour les matchs de l’Inde dans les événements ICC et ACC. L’opérateur en place Star India payait respectivement 1,92 crore INR et 61 lakh INR pour les mêmes droits.
• Trois mois plus tard, Vivo a renouvelé son contrat de parrainage de titre IPL pour un montant impressionnant de 440 crore INR par an – une augmentation de 500% par rapport à l’engagement précédent de la marque de 90 crore INR chacun pour les saisons 2016 et 2017 pour la même propriété.

Les résultats du troisième trimestre montrent que les gros investissements ne se sont pas traduits par les gains souhaités pour les marques du groupe BBK. Au lieu de cela, un autre rival chinois, Xiomi, est devenu le co-leader du marché indien des smartphones avec Samsung. Xiaomi est passé de 10,7% au dernier trimestre de 2016 à une part de 23,5% dans les ventes de smartphones en Inde (à égalité avec le leader Samsung); Oppo est tombé à 7,9% contre 8,6% et Vivo n’a gagné que 0,9% pour atteindre 8,5% sur la même période.

Le Xiaomi India MD, Manu Kumar Jain, tout en étant fier de la croissance de sa marque, s’attaque également à l’échec de ses rivaux. «Après avoir vendu 100 000 téléphones au cours du trimestre juillet-septembre 2014, lors de notre lancement, nous sommes devenus la marque numéro 1 en Inde sur les marchés en ligne et hors ligne. Nous avons vendu 9,2 millions de combinés au cours du trimestre qui vient de se terminer, soit une croissance de 300% sur un an », a déclaré Jain. «Nos partages en ligne et hors ligne ont augmenté et les émissions de publicité ne fonctionnent pas à l’excès. »

Les marques – Oppo et Vivo – qui ont donné jusqu’à 500% d’augmentation aux valeurs de parrainage de cricket se sont retrouvées avec peu de gain ou de déficit dans leurs propres ventes. Les experts du marché estiment que les marques ont mal agi dans leur stratégie pour tirer profit du buzz créé par leurs gros investissements.

«Les chefs de marque doivent comprendre que la simple association et le marquage avec de grandes propriétés sportives ne peuvent pas fonctionner. Il est révolu le temps où une simple exposition de la marque avec de grands événements sportifs comme l’IPL ou une présentation sur les maillots des joueurs se traduirait par des ventes de produits. Les accords de sponsoring continueront de créer du bruit mais ne se traduiront pas nécessairement par des méga ventes. L’association de parrainage doit être détenue et exploitée de manière innovante », déclare Ashish Chadha, entrepreneur sportif et directeur général de Sporty Solutionz.

Vivo avait annoncé le départ de son ancien directeur du marketing Vivek Jhang peu de temps après avoir signé l’accord IPL – le plus important jamais enregistré dans l’histoire du cricket indien. Il n’y a pas de ROI satisfaisant pour les marques. Si la tendance ne s’inverse pas rapidement, une menace pourrait également apparaître sur le marché croissant du cricket.

Il est peut-être trop tôt pour dire si le bazar du cricket a atteint son point de saturation. Mais, la question ne peut être ignorée!