Quand Tim Cook apparaît à la caméra pour la révélation d’Apple de sa dernière série d’iPhones mardi, le PDG né en Alabama accueillera un lancement d’iPhone pas comme les autres.

La société présente généralement ses vitrines de produits fastueux dans des auditoriums bondés à Cupertino où les fans, les journalistes et les employés éclatent souvent sous des applaudissements et des acclamations spontanés.

Le lancement de mardi sera différent pour de nombreuses raisons. Outre la pandémie qui a forcé l’événement en ligne, Apple devrait rompre avec la tradition et dévoiler un téléphone nettement inférieur à 1000 £.

C’était la référence établie par l’iPhone X, lancé en 2017. À l’époque, le produit clé d’Apple risquait de devenir un produit de luxe plutôt qu’un appareil essentiel à mettre à niveau toutes les quelques années.

Au cours des années qui ont suivi, Apple a renoncé au précipice de s’engager dans une ère de téléphones de 1000 £. Tous les signes indiquent qu’Apple poursuit cette stratégie mardi.

«Ils ne reviendront jamais en arrière», déclare Ben Wood, chef de la recherche chez CCS Insight. «Je pense qu’ils sont très à l’aise de ne pas avoir à se fier uniquement à la vente de téléphones de 1 000 £ qui sont remplis de marges.»

Les analystes s’attendent à ce que la sortie de l’iPhone 12 lance un «supercycle» de mise à niveau très important qui, espère Cook, amènera des millions de clients à abandonner leurs anciens smartphones afin de passer aux derniers modèles.

Selon Dan Ives, analyste chez Wedbush, le lancement de l’iPhone 12 sera le «cycle de produit le plus important depuis l’iPhone 6 en 2014».

«Le cœur et les poumons de l’histoire de la croissance Apple sont construits autour des mises à niveau de la base installée de l’iPhone», dit-il.

Apple est susceptible de lancer quatre iPhones différents, pour tous, des acheteurs réguliers de smartphones à la recherche d’un appareil photo et d’une autonomie de batterie améliorés, jusqu’aux fans fidèles d’Apple souhaitant le modèle le plus cher disponible.