Lorsque l’humanité a mis en place des moyens de communication (pour coexister les uns avec les autres), au cours des premiers jours, le commerce et les entreprises se sont également développés. Le premier système de troc, puis l’invention de la monnaie, ont fait passer l’expansion du commerce d’un phénomène local à un événement transnational.

Aujourd’hui, le monde est un village global où des entreprises de différents pays ont des bureaux et des installations de production dans d’autres pays. Celles-ci sont appelées sociétés multinationales (MNC) et sociétés mondiales.

Les multinationales ont traditionnellement joué un rôle très important dans les relations commerciales internationales et la mondialisation. Nestlé est un exemple de multinationale.

Les économies favorables à la mondialisation accueillent les multinationales avec des tapis rouges, leur offrant des incitations fiscales et d’autres avantages en échange des opportunités de vente et d’emploi que ces entreprises peuvent injecter dans le nouveau pays.

Essentiellement, chaque multinationale était autrefois une entreprise nationale dans son propre pays. La croissance et la taille ont conduit à l’expansion de ces entreprises dans différentes régions du monde.

Y a-t-il une différence dans l’approche commerciale suivie par les multinationales et les entreprises nationales ?

Entrée sur le marché

• Les multinationales suivent généralement deux types d’approches différentes ici. Ils entrent dans un autre pays, lançant les mêmes produits et segments qui ont fait leur succès dans leur pays d’origine ou ils étudient l’ensemble du marché dans lequel ils entrent et personnalisent leurs offres en fonction des besoins du client. La première est un moyen rapide de perturber le marché mais comporte un risque d’échec si les consommateurs n’aiment pas le produit, tandis que la seconde approche est plus réfléchie après coup et les produits sont lancés en temps opportun et par phases. Cela comporte un risque de ne pas profiter du premier arrivé au cas où le produit serait quelque chose de très nouveau dans la région

• Dans le cas des entreprises nationales, puisqu’elles connaissent mieux les besoins des clients, elles sont mieux équipées pour lancer des produits et services conviviaux. Cependant, ils comportent un risque d’échec car ils ne peuvent pas être trop compétitifs en matière de prix à moins d’être soutenus par un bon financement.

Marketing et publicités

• Les multinationales, avec leurs poches bien enracinées et de bonnes sauvegardes financières, dépensent généralement de généreuses sommes d’argent pour l’image de marque et la publicité de leurs produits. Ils ont d’énormes campagnes de marketing avec de grandes célébrités, ce qui les aide à créer du battage médiatique et à susciter l’intérêt.

• Les entreprises nationales conservent des budgets distincts pour les publicités, mais les petites entreprises comptent davantage sur le bouche à oreille et, à l’époque moderne, sur le marketing des médias sociaux via WhatsApp, Telegram et Facebook, etc. Les clients eux-mêmes agissent en tant que responsables de la marque une fois que le produit a un peu de succès. certains endroits.

Financement/Levée de capitaux

• Les multinationales ont les poches profondes et sont donc moins dépendantes des sources externes pour lever des capitaux. La plupart du temps, ils peuvent entièrement financer une expansion géographique à partir de leurs propres réserves.

• Les entreprises nationales sont généralement plus dépendantes des capitaux propres ou de la dette externes pour financer spécialement des projets d’expansion.

Si l’on regarde le ratio d’endettement des entreprises du secteur pharmaceutique et FMCG, les données au 30^e Juin 2021 confirme l’hypothèse d’un effet de levier quasi nul pour les multinationales.

Succès des multinationales sur les entreprises nationales dans le contexte indien

• Compte tenu de l’accueil que ces entreprises reçoivent du gouvernement (allègements fiscaux, etc.) ainsi que de la main-d’œuvre qualifiée à moindre coût, les multinationales viennent généralement en Inde avec une vision à long terme. Grâce à l’amélioration de la facilité de faire des affaires, les multinationales ont connu un grand succès en Inde au cours de la dernière décennie et cela aussi dans divers secteurs. Ils ont fait de l’Inde une priorité absolue (malgré de nombreux défis) en raison de son emplacement stratégique et de son énorme population.

• Les multinationales ont maintenant changé leurs modèles commerciaux et entrent dans les économies émergentes avec une plus grande étude du comportement des consommateurs. Lorsque le constructeur automobile sud-coréen Hyundai est entré dans le sous-continent, il a ciblé la classe moyenne et a lancé Santro comme concurrent de Maruti. Santro a dû être modifié selon les conditions indiennes comme la garde au sol élevée. Aujourd’hui, Hyundai est la deuxième plus grande entreprise photovoltaïque en Inde

• Les multinationales ont formé à plusieurs reprises des coentreprises avec des entreprises nationales indiennes pour comprendre le contexte indien des affaires. Ces partenariats locaux se sont avérés essentiels pour acquérir une connaissance du marché et étudier les préférences des consommateurs. Le partenariat de Cummins avec Tata Motors et CG ltd est une excellente étude de cas à cet égard. Cummins est aujourd’hui l’un des principaux producteurs de moteurs diesel en Inde. En ce qui concerne le secteur des fonds communs de placement, les multinationales Merrill Lynch et Blackrock ont ​​tenté d’entrer dans ce secteur en partenariat avec DSP à différents moments.

Évolution des multinationales en Inde – Perspective commerciale

Autour de 21^e siècle, les multinationales ont commencé leur voyage vers l’Inde alors que l’Inde avait réussi sa transition vers une économie mondialisée. Siemens, Marks & Spencer, parmi de nombreuses autres entreprises, sont entrées en Inde dans le seul but d’élargir leur marché final et de conquérir la jeune classe moyenne.

Plus tard, de nombreuses multinationales se sont concentrées sur notre importante main-d’œuvre qui était disponible à moindre coût par rapport à d’autres économies. Cela a déclenché la culture des BPO et des KPO ainsi que des fonctions de back-office, créant ainsi un flux de revenus totalement différent.

Récemment, les multinationales ont commencé à considérer l’Inde comme une plaque tournante mondiale des exportations, déplaçant ainsi leur base de fabrication dans le pays. Des secteurs tels que les biens de consommation durables (produits blancs) et les constructeurs automobiles mènent cette initiative.

Évolution des entreprises nationales et adoption de la culture de démarrage – Perspective indienne

L’Inde a parcouru un long chemin depuis la mondialisation. Étant un marché attrayant et vierge pour les grandes multinationales mondiales, l’Inde a elle-même construit des marques mondiales qui dominent le monde. Et depuis le boom d’internet en Inde, les start-ups et les incubations ont vraiment fleuri et certaines d’entre elles concurrencent les grands noms de leurs secteurs respectifs.

Le manque de financement, qui était la principale source de préoccupation pour les entreprises nationales indiennes, est désormais remplacé par de gros fonds qui affluent des entreprises mondiales de capital-investissement et d’investissement, voyant les capacités futures de nos jeunes start-ups. Les gouvernements soutiennent également ces jeunes entreprises nationales par le biais de dispositifs PLI et de dispositions spéciales (IDE, etc.) dans les budgets annuels. Espérons que dans les années à venir, la disparité entre les multinationales mondiales et les entreprises nationales se réduira dans une plus large mesure et qu’il y aura une bonne concurrence, ce qui conviendra finalement aux consommateurs indiens.

Étude de cas : HUL contre Marico

Au cours des 6 dernières décennies, HUL est restée l’une des cinq premières entreprises indiennes et la plus grande marque FMCG. Près de neuf personnes sur dix en Inde utilisent un produit HUL sur une base mensuelle. HUL est appelée l’usine de PDG de l’Inde avec environ 400 anciens élèves de HUL portant le chapeau de CXO dans l’arène des entreprises indiennes.

Marico, d’autre part, a été principalement une entreprise de cheveux et d’huiles comestibles. Marico a adopté la stratégie de construire ses deux moteurs de croissance sous le nom de Parachute et Saffola, puis de conquérir le marché. Marico s’est tellement appuyé sur ces deux marques qu’il a lancé des produits portant le même nom de marque dans un segment entièrement différent.

Stratégies qui ont fait de HUL un grand succès en Inde en tant que multinationale

• Stratégie M&A : Les années 1990 ont été la décennie des fusions et acquisitions pour HUL. HUL a tendance à manger ses concurrents ou à racheter des entreprises qui, selon eux, peuvent être mieux gérées par la direction de HUL. Cette stratégie de HUL s’est avérée bénéfique au tournant du siècle, où elle détenait une bonne part de marché sur tous les segments
  • 1993 – Brooke Bond (filiale HUL), acquiert l’activité Kisan (confitures et ketchup) du groupe UB et les glaces Dollops de Cadbury’s
  • 1994 – Fusion du principal concurrent de HUL, Tata Oil Mills Company; JV avec la société américaine Kimberly-Clark (pour les produits d’hygiène pour bébés et femmes) et Tata’s Lakme (pour les cosmétiques)
  • 1998 – Fusion de Pond’s India avec HUL, acquisition de la participation de 50% de Tata dans la coentreprise Lakme-Lever et achat de 74% dans Modern Foods

• Diversification démographique : Ce que Samsung et Xiomi ont fait avec les smartphones en Inde, HUL le fait depuis 2 décennies. Il crée des produits pour chaque personne de la chaîne de valeur démographique. De Rs.10 à Rs.500, il propose des produits avec des noms différents répondant à différentes sections
  • Savons : Lux, Lifebuoy, Dove, Pears, etc. (Pan India), Breeze, Liril, Moti, Hamam, Rexona (région ciblée)
  • Shampooing: Sunsilk, Tresemme, Clair, Colombe

De plus, certains noms sont eux-mêmes de grandes marques produisant différents produits. Essentiellement, les produits HUL ne sont parfois en concurrence qu’avec eux-mêmes :

• Dove est dans les nettoyants pour le corps, les lotions pour les mains et le corps, les nettoyants pour le visage, les déodorants, les shampooings, les revitalisants
• Lifebouy : pains de savon, savon liquide pour les mains, désinfectant pour les mains et talc

Stratégies qui ont fait de Marico un grand succès en Inde en tant que franchise nationale

• Cœur de métier : Marico savait qu’il n’avait pas le soutien parental que HUL avait sous la forme d’Unilever. De plus, il n’avait pas les poches profondes pour acquérir quoi que ce soit sous le soleil. Ainsi, il s’est concentré sur le leadership des marques (Parachute et Saffola) et l’extension de ces marques gagnantes sous différents segments (Avoine, Miel, Lotions pour le corps).

• Sauvegarder les marques gagnantes et maintenir le leadership : Marico a repris la marque Nihar de HUL à la fin des années 90 et en 2006, il a contraint la puissante HUL à vendre son huile capillaire Nihar à Marico. C’était la nature agressive de Marico pour protéger et étendre son leadership sur le marché. Marico ne permet jamais à la concurrence de s’infiltrer, en particulier dans le segment des huiles capillaires.

• Innovations simples : Au début des années 80, l’huile de coco était vendue dans de grandes boîtes. Marico a décidé de changer cela de l’étain au plastique pour réduire les coûts. En outre, il a déclaré distribuer de plus petits SKU d’huile pour une plus grande portabilité et une plus grande facilité d’utilisation. Cependant, les rats ont commencé à attaquer le plastique et l’huile a également suinté de la bouteille, car les bouteilles étaient de forme carrée. Ainsi, Marico a appliqué une approche tout à fait unique pour donner à la bouteille une forme ronde de sorte que les rats ne la saisissent pas correctement et a également emballé la bouteille de manière à ce qu’il n’y ait pas de fuite.

Ainsi, HUL et Marico ont utilisé des approches différentes pour conquérir des parts de marché et développer leur franchise respective. Il n’existe pas de formule unique pour toutes les solutions dans le contexte indien.

Étude comparative des multinationales et des entreprises nationales dans le secteur FMCG et pharmaceutique

Les graphiques ci-dessus illustrent clairement la disparité entre les multinationales et les entreprises nationales. Les multinationales sont en mesure de générer un ROCE plus élevé que leurs homologues nationaux grâce à une meilleure technologie, une gestion éprouvée et un bon financement.

Le marché accorde également une prime plus élevée aux entreprises multinationales, comme le montrent les 2 graphiques ci-dessus. Cette prime repose sur l’attente que ces entreprises continueront à donner des résultats exceptionnels et à gagner des parts de marché. Voyons voir le changement d’orientation des investisseurs sur les licornes et les soonicornes indiennes changera ou non ces attentes ?

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