Environ deux consommateurs sur cinq permettront aux applications de les suivre dans iOS 14, selon une récente enquête auprès des propriétaires de smartphones. Plus de 60%, cependant, ne permettront pas aux applications de les suivre, ce qui réduira la capacité de personnalisation des annonces mondiales de 44% dès qu’Apple publiera la prochaine version de son système d’exploitation mobile.

Le plus susceptible d’autoriser le suivi?

Hommes d’âge moyen.

J’ai couru un sondage des 600 propriétaires de smartphones début février. L’objectif: comprendre comment les changements de confidentialité d’Apple dans iOS 14, qui obligeront chaque application à demander explicitement l’autorisation de suivre les utilisateurs, auront un impact sur le comportement des propriétaires d’iPhone. Les éditeurs d’applications et les spécialistes du marketing suivent les utilisateurs à l’aide de l’identifiant Apple pour les annonceurs, l’IDFA, et cela les aide à comprendre d’où viennent les gens, quels sont leurs intérêts et quelles publicités pourraient les intéresser. Mais c’est un risque important pour la vie privée, et cela permet à la fois aux plates-formes adtech et aux principaux réseaux sociaux d’amasser d’énormes quantités de données sur les consommateurs qui peuvent être croisées avec des données hors ligne et de première partie pour créer des graphiques d’identité massifs.

(Divulgation complète: j’ai fait cette recherche pour un client consultant, Singular.)

La plupart n’autorisent pas le suivi, et les femmes plus que les hommes. Alors que 55% des hommes interrogés ont déclaré qu’ils refuseraient la capacité de suivi des applications qu’ils téléchargent, 67% des femmes ont déclaré la même chose. Les adolescents sont encore plus privés: près de quatre sur cinq disent ne pas autoriser le suivi.

La seule catégorie de personnes où une majorité permettra le suivi?

35-44 ans.

Le suivi, bien sûr, permet des niveaux élevés de personnalisation des annonces, ce qui, selon les marques et les réseaux publicitaires, améliore généralement l’efficacité des annonces. (Facebook célèbre personnalisation des annonces créditées pour 50% de la valeur et cela paie pour le courrier électronique gratuit (Gmail), la recherche gratuite sur le Web (Google / Bing / DuckDuckGo), les réseaux sociaux gratuits (Facebook / Twitter / Snapchat) et les actualités gratuites.

La question, bien sûr, est de savoir si le coût de tout cela gratuit l’emporte sur les avantages.

Et la confidentialité compte clairement pour les gens.

Neuf répondants sur dix affirment que la protection de la vie privée est extrêmement ou assez importante pour eux, et 73,2% disent qu’ils préféreraient plus de confidentialité même si ça leur coûte plus cher en termes de paiement pour les applications et les services.

C’est une bonne idée, mais il reste à voir si ce que les consommateurs disent faire et ce qu’ils font réellement correspondront. Et, bien sûr, si le montant qu’ils sont prêts à payer correspond à ce que les grandes entreprises technologiques obtiennent actuellement de la publicité. Facebook, par exemple, rapporte environ 164 $ / an / utilisateur aux États-Unis et au Canada, et seulement 10% des répondants ont déclaré qu’ils paieraient entre 50 et 100 $ / an pour un service majeur comme Facebook ou Google.

Fait intéressant, malgré le fait qu’Apple ait fait de la confidentialité un élément clé de ses campagnes marketing et de la conception de ses produits, Google a plus confiance qu’Apple selon cet échantillon de 600 consommateurs. Un peu plus de 43% font confiance à Google, contre un peu moins de 38% pour Apple.

Et Facebook, avec ses gaffes de confidentialité très médiatisées, se situe à 23%.

Alors, quel sera l’impact d’iOS 14?

Étant donné que près de 62% des personnes prévoient de ne pas autoriser le suivi des publicités dans la prochaine version d’Apple d’iOS 14, par rapport à un niveau historique d’environ 32% choisissant d’activer le suivi des publicités limitées dans iOS 13 et les versions précédentes, la personnalisation des publicités diminuera sur iOS dans les mois à venir: environ 44% selon cette enquête.

Il reste à voir comment cela frappe les services actuellement gratuits et financés par la publicité. Les entreprises Adtech travaillent d’arrache-pied pour permettre le ciblage contextuel et les marques s’efforcent de trouver de nouvelles façons d’atteindre les acheteurs potentiels dans un écosystème plus respectueux de la vie privée.

Mais ce pourrait être le bon moment pour commencer d’autres formes de monétisation si vous exécutez un service uniquement financé par la publicité.