Hidden Portraits : lutter contre des années de vandalisme contre les femmes à Jérusalem avec une audacieuse campagne Out of Home
Cloudfactory d’Amsterdam et Blue Oyster Media et Adler Chomski, tous deux de Tel-Aviv, ont créé un « cheval de Troie » pour Israel Women’s Network et JCDecaux Israël: Ils ont réalisé une image en mosaïque de l’acteur israélien Tsahi Halevi représentant les portraits de milliers de femmes qui ont été dégradées au fil des ans – pour redonner aux femmes leur présence légitime dans la sphère publique.
La campagne, Hidden Portraits, a été lancée ce dimanche (9 avril) sur 400 sites Out Of Home à travers Israël.
La dégradation des publicités Out Of Home (OOH) mettant en vedette des femmes est un phénomène courant ces dernières années à Jérusalem. Les visages des femmes sont effacés, peints à la bombe, recouverts d’autocollants, rayés et, dans des cas extrêmes, brûlés. Ces actions sont menées par des extrémistes ultra-orthodoxes qui trouvent offensante la représentation d’une image féminine en public.
Les entreprises, agences et annonceurs OOH qui ne respectaient pas ces « normes » ont souvent été victimes de vandalisme et ont finalement choisi d’éviter d’utiliser des modèles féminins et des influenceurs dans leurs publicités compte tenu des coûts financiers de ces attaques. En conséquence, les visages de femmes ont disparu des panneaux d’affichage et des affiches à travers la ville et une fille qui grandit à Jérusalem ne verrait pas l’image d’une femme candidate au conseil municipal ou d’une athlète féminine à succès faisant la promotion d’une marque de sport dans la sphère publique.
En avoir marre
Après plus d’une décennie de complaisance face à la situation, les professionnels de la publicité en Israël refusent de garder le silence car la guerre contre les femmes à Jérusalem n’est pas très différente de la guerre contre les femmes (et les hommes) dans d’autres zones géographiques – l’application de codes stricts autour de la tenue vestimentaire et le comportement en Iran et même le renversement des lois sur l’avortement aux États-Unis comme autres exemples poignants.
Vraie nature
Ensemble avec JCDecauxla plus grande entreprise OOH au monde, et IWN (Israel Women’s Network), Cloudfactory, Adler Chomski Tel Aviv et Blue Oyster Media ont lancé une campagne unique mettant en vedette une image en mosaïque de l’acteur international (et star du hit Fauda de Netflix), Tsahi Halevi.
« Nous avons conçu Hidden Portraits comme un cheval de Troie », Julio Alvarez, directeur créatif chez Cloudfactoryexplique. « À première vue, cela ressemble à un autre portrait de Tsahi Halevi. Mais en y regardant de plus près, le panneau d’affichage révèle sa vraie nature : un portrait composé de centaines de portraits – ceux des femmes qui ont été dégradées sur les panneaux publicitaires de Jérusalem au cours de la dernière décennie par des extrémistes ultra-orthodoxes.
L’affiche appelle les passants à « regarder de plus près » suivi de « Il y a des endroits en Israël où c’est la seule façon de présenter les femmes dans la sphère publique ». Une fois activé, un code QR sur l’affiche lancera un mini-site avec plus d’informations sur le projet et ceux qui utilisent Google Maps verront une version féminine de l’affiche sur leur mobile au lieu de l’affiche « masculine » de la rue réelle – le la version féminine présente en fait Lucy Ahrish, la femme de Tsahi et une journaliste/présentatrice de nouvelles dont l’image a été effacée plusieurs fois ces dernières années.
La campagne appelle les gouvernements nationaux et locaux ainsi que les forces de l’ordre à faire plus dans la lutte contre ces actes terroristes.
Travestir
Hadas Danieli Yellin, directrice exécutive de l’IWN (Israel Women Network), commente : « Vandaliser des pancartes avec des figures féminines n’est qu’une partie du phénomène d’exclusion des femmes de la sphère publique, qui constitue une menace réelle pour les réalisations dans le domaine des droits des femmes et de l’égalité des sexes en Israël. Nous sommes arrivés à une situation absurde dans laquelle les agences de publicité sont obligées de s’abstenir de publier des photos de femmes. Dans les rares cas où ces vandales ont été arrêtés par la police, ils ont été relâchés presque immédiatement sans inculpation, ce qui est une parodie.
Aborder le phénomène ne viendra qu’en plaçant la question au sommet des priorités de la police et du gouvernement israéliens. Nous continuerons à lutter contre l’exclusion des femmes de la sphère publique et nous ne serons pas ignorées.
Shir Zakai, PDG de JCDecaux Israël: « Déjà en 2020, JCDecaux Global a lancé un programme en faveur de l’égalité hommes-femmes et dans le cadre de son engagement, s’est fixé l’objectif d’atteindre la représentation d’au moins 40 % de femmes dans l’encadrement supérieur d’ici 2027. La responsabilité sociale et l’égalité font partie de l’ADN de JCDecaux dans le monde. La diversité et l’inclusion font partie intégrante de qui nous sommes et de notre façon d’agir. Je suis fière de faire partie d’une société qui se bat pour l’égalité et d’une organisation où les femmes occupent des postes de direction.
La publicité a une responsabilité envers la société
Les derniers mots sont pour César García, directeur créatif de Cloudfactory: « Nous voulons confronter les extrémistes au fait qu’ils n’oseraient pas défigurer un portrait d’homme – mais comment vont-ils se comporter si ce portrait est composé de centaines de portraits de femmes ? Voyons! En les confrontant à cette situation, nous pourrions dénoncer l’absurdité de leurs méthodes.
Cloudfactory et Blue Oyster Media font tous deux partie de par Le Réseau, un réseau international d’agences indépendantes fondé par feu Per Pedersen. García poursuit : « Hidden Portraits est un best-in-class par Le Réseau projet, une véritable collaboration entre collègues partageant les mêmes idées et convaincus que la publicité a une responsabilité envers la société. par Le Réseau a été fondée par Per Pedersen, qui est malheureusement décédé au début de cette année. Chez Cloudfactory, nous étions responsables de la partie créative et de la conception, tout à fait en accord avec le travail que nous avons fait ces derniers temps et avec notre philosophie d’activisme créatif. Ce projet a un côté profondément émotionnel, car c’est le dernier projet supervisé par Per, et celui qu’il tenait beaucoup.
Source: Cloudfactory Amsterdam
