Signant un changement majeur dans son modèle commercial axé sur les publicités, Google a déclaré mercredi sans équivoque qu’il ne créerait pas d’autres identifiants ou outils pour suivre les utilisateurs sur plusieurs sites Web une fois qu’il commencerait à supprimer progressivement les cookies de suivi tiers de son navigateur Chrome au début de 2022.

« Au lieu de cela, nos produits Web seront alimentés par des API préservant la confidentialité qui empêchent le suivi individuel tout en fournissant des résultats pour les annonceurs et les éditeurs, » mentionné David Temkin, directeur de la gestion des produits de Google pour la confidentialité et la confiance des publicités.

« Les progrès en matière d’agrégation, d’anonymisation, de traitement sur appareil et d’autres technologies de protection de la vie privée offrent une voie claire pour remplacer les identifiants individuels. »

Les changements, qui pourraient potentiellement remodeler le paysage publicitaire, ne devraient couvrir que les sites Web visités via Chrome et ne s’étendent pas aux applications mobiles.

Dans le même temps, Google a reconnu que d’autres entreprises pourraient trouver des moyens alternatifs de suivre les utilisateurs individuels. « Nous réalisons que cela signifie que d’autres fournisseurs peuvent offrir un niveau d’identité d’utilisateur pour le suivi des publicités sur le Web que nous ne ferons pas », a déclaré Temkin. « Nous ne pensons pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni ne résisteront aux restrictions réglementaires en évolution rapide. »

Au fil des ans, les cookies tiers sont devenus le pilier de l’activité publicitaire numérique, mais les préoccupations croissantes concernant la violation de la confidentialité des données ont conduit les principaux fournisseurs de navigateurs tels qu’Apple, Mozilla, Brave et Microsoft à introduire des contre-mesures pour mettre fin à la technologie de suivi invasive. , obligeant à son tour Google à répondre avec des solutions similaires axées sur la confidentialité ou risquent de perdre la confiance des clients.

FLoC et FLEDGE pour un ciblage publicitaire préservant la confidentialité

Pour sa part, le géant de la recherche – dans une tentative d’équilibrer ses rôles jumeaux en tant que développeur de navigateur Web et propriétaire de la plus grande plate-forme publicitaire au monde – a annoncé au début de l’année dernière son intention d’éliminer les cookies tiers dans Chrome au profit d’un nouveau cadre appelé «Privacy Sandbox», qui vise à protéger l’anonymat tout en diffusant des publicités ciblées sans recourir à des techniques plus opaques comme la prise d’empreintes digitales.

À cet effet, Google a proposé une collection en constante évolution de méthodes de ciblage et de mesure des publicités sur le thème des oiseaux visant à supplanter les cookies tiers, le principal d’entre eux étant Federated Learning of Cohorts (FLoC) et TOURTERELLE, qui, espère-t-il, émergeront des normes de diffusion d’annonces sur le Web.

Tirant parti d’une technique appelée apprentissage automatique sur appareil, FLoC vise essentiellement à classer les utilisateurs en ligne en groupes en fonction de comportements de navigation similaires, le navigateur de chaque utilisateur partageant ce que l’on appelle un «identifiant de cohorte» avec les sites Web et les spécialistes du marketing, qui peuvent ensuite cibler les utilisateurs avec des publicités basées sur des publicités. sur les groupes auxquels ils appartiennent.

En d’autres termes, les données collectées localement à partir du navigateur ne sont jamais partagées et ne quittent jamais l’appareil. En utilisant cette approche publicitaire basée sur les intérêts, l’idée est de cacher les utilisateurs «dans la foule», gardant ainsi l’historique de navigation d’une personne privée et offrant des protections contre le suivi et le profilage individualisés.

TURTLEDOVE (et son extension appelée « FLEDGE« ), d’autre part, suggère une nouvelle méthode pour les annonceurs et les sociétés de technologie publicitaire pour cibler une annonce sur un public qu’ils avaient précédemment construit sans révéler d’autres informations sur les habitudes de navigation ou les intérêts publicitaires des utilisateurs.

Google est sur le point de tester publiquement les cohortes basées sur FLoC plus tard ce mois-ci, à commencer par Chrome 89, avant d’étendre les essais avec les annonceurs dans Google Ads au deuxième trimestre.

Préoccupations concernant le contrôle, la confidentialité et la confiance

Bien que ces plans de protection de la vie privée signifient que moins de données personnelles sont envoyées à des tiers, des questions sont soulevées sur la façon dont les utilisateurs seront regroupés et sur les garde-fous mis en place pour éviter. discrimination illégale contre certains groupes basés sur attributs sensibles comme l’appartenance ethnique, la religion, le sexe ou l’orientation sexuelle.

Soulignant que le changement de l’infrastructure sous-jacente implique le partage de nouvelles informations avec les annonceurs, l’Electronic Frontier Foundation (EFF) a assimilé FLoC à un « pointage de crédit comportemental, « qualifiant cela de » terrible idée « qui crée de nouveaux risques pour la vie privée, y compris la probabilité que les sites Web empreignent uniquement les utilisateurs de FLoC et accèdent à plus d’informations personnelles que nécessaire pour diffuser des publicités pertinentes.

«Si vous visitez un site pour obtenir des informations médicales, vous pouvez lui faire confiance avec des informations sur votre santé, mais il n’y a aucune raison pour qu’il connaisse votre politique», Bennett Cyphers de l’EFF. mentionné. « De même, si vous visitez un site Web de vente au détail, il ne devrait pas avoir besoin de savoir si vous avez récemment lu des informations sur le traitement de la dépression. FLoC érode cette séparation des contextes et présente à la place le même résumé comportemental à toutes les personnes avec lesquelles vous interagissez. »

Il convient également de noter la portée et les implications potentielles de Privacy Sandbox.

Avec Chrome part de marché généralisée de plus de 60% sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles, les tentatives de Google pour remplacer le cookie ont été accueillies avec scepticisme et repoussements, sans parler d’attirer examen réglementaire plus tôt cette année, craignant que « les propositions ne conduisent à une concentration encore plus grande des dépenses publicitaires sur l’écosystème de Google au détriment de ses concurrents ».

L’initiative a également été appelée pour être sous le contrôle de Google et craint qu’elle ne serve qu’à resserrer l’emprise de l’entreprise sur l’industrie de la publicité et le Web dans son ensemble, ce qui critique dire « forcera plus de spécialistes du marketing dans leur jardin clos et signifiera la fin du Web indépendant et ouvert ».

En réponse, Google a indiqué qu’il avait pris en compte les commentaires sur le contrôle centré sur le navigateur en incorporant ce qu’il appelle un « serveur de confiance » dans FLEDGE pour stocker des informations sur les enchères et les budgets d’une campagne publicitaire.

Au final, les cookies tiers ne sont pas le seul moyen de diffuser des publicités sur le Web. Les entreprises qui collectent des données de première partie, en comptant Facebook et Google, peuvent toujours être en mesure de diffuser des publicités personnalisées, en tant que sociétés de technologie publicitaire qui adoptent une technique DNS appelée CNAME cloaking pour faire passer le code de suivi tiers comme provenant d’une première partie. .

« Pour garder Internet ouvert et accessible à tous, nous devons tous faire plus pour protéger la vie privée – et cela signifie la fin non seulement des cookies tiers, mais également de toute technologie utilisée pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web », Google a déclaré, ajoutant qu’il reste « engagé à préserver un écosystème dynamique et ouvert où les gens peuvent accéder à un large éventail de contenus financés par la publicité avec l’assurance que leur vie privée et leurs choix sont respectés. »