Une querelle amère entre les géants allemands des baskets Rudolf et Adolf Dassler a vu leur entreprise se scinder en deux mastodontes que nous connaissons aujourd’hui.

Les chaussures que la star afro-américaine d’athlétisme Jesse Owens a portées sur la première place du podium aux Jeux olympiques de 1936 ont été fabriquées par nul autre que deux frères nés en Allemagne.

Ces frères, Rudolf et Adolf Dassler, avaient construit l’un des empires de vêtements de sport les plus prospères de l’Allemagne nazie depuis la maison de leurs parents. Mais le mauvais sang entre les frères a vu leur empire se scinder en deux mastodontes distincts qui dominent encore le marché aujourd’hui : Adidas et Puma.

Puma/GettyAdolf Dassler (à droite), fondateur d’Adidas, a lancé sa marque en tant que petite entreprise familiale aux côtés de son frère. Mais des différences irréconciliables les ont vus diviser leur entreprise – et leur ville – en deux.

Tissés dans une simple paire de baskets en cuir se trouvaient le ressentiment fraternel, la promiscuité, la trahison en temps de guerre, l’éloignement de toute une vie et le destin d’une ville.

Mais ces choses, ainsi que les racines fascistes de deux géants du vêtement de sport, ont été pratiquement oubliées.

Les Dassler frappent le sol en courant

Ullstein bild via Getty ImagesAdolf Dassler, l’homme qui a fondé Adidas, dans l’une de ses premières usines.

Les frères Dassler ont commencé coudre des chaussures en 1919 depuis la buanderie de leur maison familiale à Herzogenaurach, en Allemagne.

Ils ont appelé leur entreprise Sportfarbrik Gebrüder Dassler ou Geda en abrégé. En 1927, l’entreprise s’était étendue à 12 travailleurs supplémentaires, forçant le couple à trouver des locaux plus grands. L’entreprise bourdonnait avec Rudolf sortant en tant que vendeur et Adolf timide en tant que designer. Parmi leurs exploits figurait la fabrication des premières baskets à pointes métalliques, connues aujourd’hui sous le nom de crampons.

Mais le plus grand moment de la carrière du cordonnier est survenu lors des Jeux olympiques de 1936 à Berlin.

Comme tous les Jeux olympiques, les jeux se sont déroulés dans un esprit de compétition et réunissaient les meilleurs au monde. Dans l’Allemagne d’avant la Seconde Guerre mondiale, cependant, un afflux d’athlètes internationaux incroyablement talentueux et diversifiés a mis en danger la croissance du nazisme.

En effet, les athlètes non blancs ont défié l’éthique de la suprématie aryenne et les athlètes suprêmes comme Jesse Owens ont prouvé que la peau blanche ne signalait rien d’autre que la peau blanche.

Wikimédia CommonsJesse Owens a participé aux Jeux olympiques de Berlin en 1936 avec les premières chaussures Adidas.

Alors pourquoi deux frères nés en Allemagne, tous deux membres du parti nazi, ont-ils donné une paire de crampons fabriqués à la main à Jesse Owens ?

La réponse réside probablement dans le marketing. Les athlètes auxquels les frères avaient donné des chaussures ont reçu sept médailles d’or et cinq médailles d’argent et de bronze entre eux. Quatre des médailles d’or appartenaient uniquement à Jesse Owens.

Jesse Owens est devenu un demi-dieu et Adolf Dassler a confectionné ses sandales ailées.

« L’entreprise aurait probablement traversé le plafond », historien Manfred Welker dit dans une interview avec Interne du milieu des affaires. « Mais ensuite la guerre est arrivée. »

Entrez, la guerre des baskets

Brauner/ullstein bild via Getty ImagesAdidas valait plus de 16 milliards de dollars en 2019.

Malheureusement à partir de là, l’histoire d’Adidas et de Puma devient celle d’un ressentiment fraternel. Bien que personne ne soit totalement sûr de ce qui s’est exactement passé entre les frères Dassler, il existe des théories.

Une rumeur prétend qu’Adolf s’était arrangé pour que Rudolf soit appelé par l’armée allemande en 1943 afin de le faire sortir de l’entreprise. D’autres documents suggèrent cependant que Rudolf Dassler s’était enrôlé volontairement.

Quoi qu’il en soit, lorsque Rudolf a déserté en 1945, Adolf Dassler aurait signalé aux Alliés où se trouvait son frère, entraînant son emprisonnement.

Même après la fin de la guerre et le nazisme devenu grossier, les deux frères ont essayé de peindre l’autre comme le plus grand national-socialiste.

Une théorie plus mélodramatique postule que les deux frères et leurs familles étaient forcé dans le même abri lors d’un bombardement allié. Lorsqu’il a vu Rudolf et sa famille dans le refuge, Adolf Dassler se serait exclamé : « Les sales bâtards sont de retour ».

Adolf Dassler faisait probablement référence aux avions, mais Rudolf l’a pris comme une offense personnelle contre lui et sa famille.

Trouver une tombeRudolf Dassler, photographié ici, a réussi à travailler avec son frère pendant plus de 20 ans avant de se séparer en 1948. Ils seraient enterrés dans le même cimetière près de trois décennies plus tard, mais sur des côtés totalement opposés.

Tout cela pour dire que finalement, en 1948, les frères Dassler se sont officiellement lavés les mains.

La vie à Herzogenaurach, une ville aux deux marques

Le schisme entre les deux frères, cependant, était devenu si palpable qu’il a littéralement divisé leur ville natale en deux.

Sportfarbrik Gebrüder Dassler a été divisé en deux sociétés : la société de Rudolf « Puma » a pris la rive sud de la rivière Aurach et la société d’Adolf « Adidas » a revendiqué le nord.

Presque tout le monde dans la petite ville était employé par l’une ou l’autre des sociétés et Herzogenaurach était par conséquent surnommée «la ville aux cous courbés» parce que chaque faction se regardait pour les marques révélatrices de l’autre marque.

Jochen Zeitz, ancien PDG de Puma rappelé:

« Quand j’ai commencé chez Puma, vous aviez un restaurant qui était un restaurant Puma, un restaurant Adidas, une boulangerie… La ville était littéralement divisée. Si vous travailliez pour la mauvaise entreprise, on ne vous servirait pas de nourriture, vous ne pourriez rien acheter. C’était donc une sorte d’expérience étrange.

Les frères sont restés en désaccord jusqu’à leur mort, étant même enterrés aux extrémités opposées du même cimetière local.

Les entreprises sont restées en guerre jusque dans les années 1970, date à laquelle elles sont toutes deux devenues publiques. De nombreuses familles étaient même alors strictement Puma ou Adidas et ne changeraient pas de loyauté.

Comme le rappelait le maire de la ville, German Hacker : « J’étais membre d’une famille Puma à cause de ma tante. J’étais l’un des enfants qui portait tous les vêtements Puma. C’était une blague dans notre jeunesse : tu portes Adidas, j’ai Puma. Je fais partie d’une famille Puma.

Les marques ne se sont réconciliées que longtemps après la mort de leurs créateurs lorsqu’elles se sont affrontées lors d’un match de football amical interentreprises en 2009.

Tilman ABHerzogenaurach, la ville divisée par Puma et Adidas.

L’héritage d’Adolf Dassler, le fondateur d’Adidas

Bien que les deux sociétés soient des géants du vêtement de sport, Adidas aurait le football a changé pour toujours.

La marque a introduit des crampons vissés, qui ont fait leurs débuts lors de la Coupe du monde de 1954. Puis, dans les années 1990, Adidas a lancé la chaussure Predator. Enfin, la marque s’est adaptée au streetwear et surfe avec aisance sur la vague athleisurewear actuelle.

El GráficoPelé et Diego Maradona, légendes du football qui ont remplacé Puma.

Puma, bien sûr, n’était pas en reste non plus et a honoré l’exploit d’Edson Arantes do Nascimento, mieux connu sous le nom de Pelé, en remportant trois Coupes du monde.

L’histoire d’Adolf Dassler’s Adidas est compliquée. C’est l’histoire de l’Allemagne de la Seconde Guerre mondiale, de l’esprit d’entreprise, de l’ingéniosité et du profond ressentiment des frères et sœurs.

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