Scott Koenigsberg, directeur des produits chez Zynga, a rejoint Rina Hahm, responsable de NA-West chez Meta Audience Network, sur scène lors du GamesBeat & Facebook Gaming Summit de cette année pour parler de ce que les éditeurs et les développeurs devraient attendre des changements à venir de l’écosystème, et de ce dont ils ont besoin à privilégier en 2022.

Consolidation du marché et intégration verticale

La consolidation du marché et l’intégration verticale dans les secteurs du jeu et de la technologie publicitaire se sont également développées, motivées par la nécessité de créer des marchés plus efficaces en consolidant l’offre et en facilitant l’utilisation des données de jeu de première partie pour améliorer la capacité des éditeurs à monétiser et à acquérir joueurs.

« Nous continuerons à voir la consolidation dans la technologie publicitaire comme un moyen à la fois de créer un marché plus efficace et d’offrir plus de visibilité dans le flux de données, ainsi que de réduire le nombre de parties au milieu, pour augmenter le montant de chaque dollar dépensé. atteignant finalement l’éditeur », a déclaré Koenigsberg.

Cette consolidation a conduit au développement du « réseau tout compris », qui englobe à la fois le côté demande et le côté offre – ou côté vente – pour créer des places de marché plus efficaces. Comme les données sont exploitées des deux côtés sur une seule plate-forme, vous pouvez en tirer parti pour améliorer l’acquisition d’utilisateurs et la monétisation des joueurs.

Tendances émergentes

Le jeu croisé, où les joueurs jouent au même jeu sur mobile, PC et console, a été un autre nouveau développement au cours de la dernière année et est devenu de plus en plus courant. Cela renforce l’engagement multi-écrans pour un public plus large de joueurs. À son tour, cela augmentera les achats répétés des principaux joueurs, ainsi que la monétisation des joueurs auxquels l’écosystème mobile n’a pas nécessairement eu accès. Il offrira également la possibilité de faire de la publicité non seulement sur une variété de formats, mais aussi d’avoir une seule campagne sur mobile, PC et console.

« Cela n’a pas été fait beaucoup dans le passé, et c’est donc une opportunité passionnante pour les annonceurs et les éditeurs », a déclaré Koenigsberg.

Les passes de combat seront bien sûr un point central d’innovation continue, avec des niveaux plus personnalisés pour différentes couches de joueurs, et des niveaux et une segmentation supplémentaires. Les plates-formes émergentes telles que les jeux en chaîne, les jeux dans le métaverse et les expériences de télévision connectée se prêtent également de plus en plus à l’IAP à mesure qu’elles deviennent plus sophistiquées et que de plus en plus de joueurs embarquent, comme un moyen à la fois de monétiser et de fidéliser les joueurs.

Les stratégies de monétisation et de croissance de Zynga

Zynga a récemment établi son propre réseau publicitaire avec l’acquisition de Chartboost.

« C’était pour contrecarrer certains des changements qui se produisaient dans l’écosystème, mais aussi pour nous donner plus de contrôle sur la façon dont nous monétisons nos utilisateurs et comment nous sommes en mesure de les acquérir », a déclaré Koenigsberg. « Cela réduit également le nombre d’acteurs dans la chaîne d’approvisionnement entre Zynga et ses annonceurs et acheteurs. Nous tirons parti de nos données de première partie pour étendre nos relations avec les annonceurs, ainsi que pour augmenter la capacité de cibler les joueurs de notre propre réseau via Chartboost.

La société continue d’adopter davantage d’enchères intégrées, qui dépassent même les cascades traditionnelles, a-t-il ajouté.

« Nous passons d’un modèle hybride à une majorité d’enchères en temps réel », a déclaré Koenigsberg. « Nous nous concentrerons sur l’augmentation de la concurrence entre les soumissionnaires, ainsi que sur l’optimisation des prix grâce à une meilleure segmentation. »

Ils ont également modifié leur mix de réseau en fonction des changements de l’industrie qui se sont produits à la fois du côté de la monétisation des publicités et de l’acquisition d’utilisateurs, ainsi que des types et du nombre de cascades qu’ils ont en place.

« Ce n’est vraiment plus une situation unique », a-t-il déclaré. « Nous devons être beaucoup plus adaptables et flexibles sur la façon dont nous abordons la monétisation et l’acquisition et nous avons dû évaluer soigneusement notre mix réseau et les types de campagnes que nous menons. »

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est important d’augmenter autant que possible ce sommet de l’entonnoir, a-t-il ajouté. Ils ont également mis un accent renouvelé sur la promotion croisée au sein de leur propre réseau et sur leur capacité à acquérir une fois et à conserver pour toujours sur leur réseau de jeux. De plus, l’accent a été davantage mis sur Android. De plus, ils s’appuient davantage sur l’attribution probabiliste et testent activement des canaux non intégrés à l’application, comme la télévision connectée, la télévision linéaire, la radio, les podcasts et les influenceurs pour mieux comprendre leur impact sur les performances globales.

L’état du mécanisme de progression de la montre pour gagner

Les jeux continuent de doubler la montre pour gagner, en particulier en tant que mécanisme de progression clé ; certains développent leurs économies de base avec une veille pour gagner intégrée dès le départ, plutôt que de l’ajouter plus tard. Dans FarmVille 3, c’est un moyen de gagner de l’énergie et des devises premium. Dans Empires and Puzzles, il donne aux joueurs des éléments économiques de base pour aider à la progression. Dans Words with Friends, vous pouvez progresser beaucoup plus rapidement dans le défi solo si vous utilisez la montre pour gagner plutôt que d’attendre le chronomètre.

« Dans tous les cas, l’essentiel est qu’il y ait un échange de valeur très évident », a déclaré Koenigsberg. « Le joueur échange son temps contre quelque chose qu’il veut vraiment pour pouvoir continuer à jouer. C’est un gagnant-gagnant pour tout le monde. Cela crée une perception positive de la publicité et de la marque, potentiellement, car les joueurs sont valorisés pour leur temps. Parce que c’est opt-in, ce n’est pas une porte. C’est quelque chose que les joueurs choisissent de faire, et ils sont récompensés pour leur investissement en temps.

Opportunités pour les éditeurs en 2022

De plus en plus de partenaires technologiques expérimentent de nouvelles façons d’amener les marques aux jeux, même en utilisant des publicités intégrées et non cliquables qui pourraient ne pas avoir d’appel à l’action, mais aider à augmenter la portée et la fréquence.

Une autre grande opportunité est l’accent renouvelé sur la qualité des annonces. Il y a eu une prolifération de façons non standard de fermer une annonce, ou il faut plusieurs écrans pour fermer une annonce. Cela amène des éditeurs comme Zynga à développer certains de leurs propres formats publicitaires afin d’avoir un meilleur contrôle sur l’expérience du joueur. Cela se prête également à davantage de publicités de marques dans les jeux, car vous pouvez contrôler l’expérience et offrir une expérience de joueur vierge avec la marque. Les publicités ne doivent pas être trop perturbatrices, précipitées ou trop fréquentes. Si un utilisateur échange son temps contre de la valeur dans une expérience de montre pour gagner, il devrait obtenir quelque chose qu’il apprécie vraiment.

« Alors que les marques cherchent à entrer dans la publicité pour les jeux mobiles, elles rechercheront un inventaire plus de qualité avec une excellente expérience utilisateur », a-t-il déclaré. « Ceux qui ont ces capacités seront mieux placés pour respecter leurs budgets. »

Les annonceurs et les éditeurs trouvent également de nouvelles façons d’augmenter les taux d’adoption des publicités opt-in et ciblées. Bien que ce ne soit pas une chose facile à faire, cela vaut la peine de consacrer du temps et des efforts à expérimenter de manière approfondie pour essayer de bien faire les choses.

« Il n’y a rien de plus précieux que d’activer le ciblage publicitaire et d’éduquer les joueurs sur la valeur d’une publicité personnalisée, pourquoi c’est une meilleure expérience », a déclaré Koenigsberg. « D’un point de vue commercial, cela offre évidemment de meilleurs rendements et une meilleure monétisation. »

Il y aura également plus d’innovation autour de la segmentation et de la personnalisation, des types d’offres et de récompenses qui sont proposées aux personnes, et lorsque ces choses sont proposées, pour améliorer l’expérience du joueur et l’engagement global avec le produit, ainsi que les performances des annonceurs.