Un an après qu’Apple ait bouleversé la publicité mobile, les entreprises sont toujours dans un état « zombifié » lorsqu’il s’agit de trouver efficacement des utilisateurs mobiles grâce à la publicité, ont déclaré Tenjin et Growth FullStack dans un rapport aujourd’hui.

La sortie précède la dernière conférence mondiale des développeurs d’Apple (WWDC) qui se déroule aujourd’hui sous la forme d’un événement virtuel.

Il y a un an, Apple a donné la priorité à la confidentialité par rapport à la publicité ciblée en modifiant la façon dont les utilisateurs se sont inscrits avec l’identifiant pour les annonceurs (IDFA). Le résultat était que moins de personnes acceptaient d’être suivies, ce qui rendait plus difficile de les cibler avec des publicités.

Les annonceurs de jeux mobiles ont le plus ressenti l’impact des changements d’Apple en matière de confidentialité. Ils étaient plus convaincus que le marketing mobile devenait plus difficile en 2021 (jeu 68 % contre 43 % hors jeu), plus susceptibles de déplacer le budget vers Android (63 % contre 48 %), et d’utiliser des méthodes d’attribution telles que l’attribution probabiliste ou les empreintes digitales ( 91 % contre 70 %).

Les entreprises ont publié leurs premières conclusions en mars et disposent désormais d’un livre blanc complet disponible. Tenjin est une plate-forme de mesure mobile pour les éditeurs de jeux mobiles indépendants et de taille moyenne, tandis que Growth FullStack est une plate-forme de veille économique personnalisée pour les annonceurs mobiles.

Avec des milliards de personnes qui achètent, socialisent, défilent et, bien sûr, jouent sur mobile pendant jusqu’à un tiers de leurs moments d’éveil, il n’est pas surprenant que les dépenses publicitaires mobiles aient atteint un montant spectaculaire de 300 milliards de dollars en 2021. Ce montant pourrait atteindre 350 dollars. milliards en 2022, reflétant la force d’une industrie stimulée par les changements permanents du comportement des utilisateurs provoqués par la pandémie mondiale de COVID-19, ont déclaré les entreprises.

Pourtant, pour une industrie si habituée à savoir à qui s’adressent ses dollars et le retour sur investissement qu’ils génèrent avec une granularité précise, l’année dernière a été un réveil brutal, ont-ils déclaré. Les changements axés sur la confidentialité ont à jamais modifié les méthodes familières de ciblage et de mesure des performances publicitaires, en particulier sur ce qui est souvent considéré comme l’écosystème le plus lucratif de tous – l’iOS d’Apple.

Entre les prédictions catastrophiques et une image de dépenses publicitaires en plein essor, la réalité dans laquelle opèrent les annonceurs mobiles est beaucoup plus nuancée. Tenjin et Growth FullStack ont ​​voulu approfondir leurs connaissances et ont chargé l’agence d’études de marché Atomik Research de mener une enquête en ligne auprès de plus de 302 annonceurs mobiles au Royaume-Uni et aux États-Unis.

« Bien que ‘l’apocalypse’ ne se soit peut-être pas matérialisée comme prévu initialement, nos recherches montrent qu’il y a effectivement des changements tectoniques en cours », a déclaré Christopher Farm, PDG de Tenjin, dans un communiqué. « La réalité est que toutes les ramifications du marketing axé sur la confidentialité ne sont pas encore comprises, même par des gens comme nous qui passent leurs journées entièrement concentrés à les déchiffrer et à trouver des solutions. »

Récapitulatif des résultats

Parmi les principales conclusions, le rapport indique que bien qu’ils se sentent raisonnablement bien préparés aux changements d’Apple en matière de confidentialité (53 % assez, 15 % très), la majorité (55 %) des annonceurs mobiles déclarent que la publicité mobile est devenue plus difficile en 2021. Cela a eu un impact négatif considérable sur les revenus des annonceurs. La perte de revenus médiane estimée due aux changements de confidentialité d’Apple était de 39 %.

Les annonceurs mobiles utilisent un patchwork de stratégies pour réussir. Environ 85 % ont utilisé l’attribution probabiliste ou les empreintes digitales en 2022, alors que plus des trois quarts (77 %) s’attendaient à ce qu’Apple réduise la prise d’empreintes digitales.

Tirer le meilleur parti des données SKAdNetwork anonymisées d’Apple – une sorte de remplacement de l’identifiant pour les annonceurs qui a maintenant des choix d’opt-in plus évidents – est un défi pour les annonceurs mobiles. Peu d’entreprises (32 %) ont accès à des talents internes en science des données, mais les trois quarts (75 %) ont mis en œuvre une forme d’automatisation du marketing pour obtenir des informations à partir d’ensembles de données volumineux et disparates.

Optimisme pour 2022

Malgré une année 2021 difficile, les annonceurs mobiles sont largement positifs et optimistes. Quelque 85 % étaient optimistes quant au fait que le marketing serait moins difficile en 2022, tandis que près des deux tiers (65 %) prévoyaient d’augmenter plutôt que de diminuer leurs dépenses publicitaires.

« Le marketing mobile peut être mieux caractérisé comme dans un état zombifié qui se situe quelque part entre l’ère familière du ciblage sans restriction et la nouvelle, la confidentialité d’abord », a déclaré Farm. « La pérennité du modèle patchwork actuel reste à voir. Il est probable que, dans un avenir pas trop lointain, s’engager à comprendre SKAN deviendra impératif plutôt que facultatif.

Il a ajouté : « Et pourtant, malgré une année 2021 difficile pour les résultats des annonceurs mobiles et avec d’autres changements à venir, nos recherches montrent que l’optimisme des annonceurs reste fort. Après tout, une chose reste inchangée : les meilleurs contenus et services mobiles sont très demandés par des milliards de personnes dans le monde, à la fois sur iOS et Android. »

Le travail de recherche sur le terrain a eu lieu avec 302 entreprises sans affiliation connue à Tenjin ou Growth FullStack, et a été mené par Atomik Research, une agence indépendante d’études de marché créatives qui emploie des chercheurs certifiés MRS et respecte le code MRS.