Habituellement, la vie privée et la publicité ne vont pas bien ensemble. Plus vous en savez sur quelqu’un, mieux vous pouvez cibler des publicités sur lui.

Mais Essaim a vu l’écriture sur le mur quand Apple a proposé des restrictions de confidentialité pour les publicités tierces à la mi-2020, puis a mis en œuvre le changement au printemps 2021. Et c’est ainsi qu’il a proposé des technologies d’acquisition d’utilisateurs compatibles avec la confidentialité. C’est l’une des raisons pour lesquelles Swaarm, qui a été fondée en octobre 2020 après l’annonce des changements, a pu obtenir un financement à sept chiffres cet été.

Les annonceurs ne ciblent plus un utilisateur particulier à Manhattan sur un téléphone particulier avec une adresse de protocole Internet particulière – à moins que l’utilisateur n’ait spécifiquement choisi de lui fournir ces informations pour une application particulière. En indiquant clairement que les utilisateurs doivent s’inscrire, Apple (et plus tard, Google) a mis un terme à ce type de ciblage exact au nom de la protection de la vie privée des utilisateurs. Autrement dit, Apple n’autorise plus le partage des données IDFA avec des tiers sans consentement clair.

Étant donné que seule une minorité d’utilisateurs donne ce consentement, la poussée de la confidentialité a été perturbatrice pour les développeurs et les éditeurs de jeux mobiles, qui s’appuyaient auparavant sur les données pour cibler des milliards de dollars en dépenses d’acquisition d’utilisateurs pour inciter les joueurs à revenir aux jeux ou à adopter de nouveaux ceux. Le résultat a été une baisse des revenus dans les jeux mobiles, des acquisitions où des sociétés de jeux mobiles comme Zynga se vendent (pour 12,7 milliards de dollars à l’éditeur de jeux pc-console-mobile Take-Two Interactive) et des changements de stratégie (comme Tilting Point pivotant vers les jeux blockchain). Pendant ce temps, l’activité Search Ads d’Apple a triplé pendant la pandémie.

Une partie du ralentissement des jeux mobiles n’a rien à voir avec la poussée de la confidentialité, car les conditions macroéconomiques se sont détériorées et la hausse de l’activité que nous avons constatée pour les jeux au début de la pandémie s’est atténuée.

En ciblant des groupes de personnes plutôt que des individus spécifiques, Swaarm peut aider à cibler des personnes similaires sans envahir la vie privée, a déclaré Yogeeta Chainani, cofondateur de Swaarm basé à Berlin, dans une interview avec GamesBeat. Je l’ai rencontrée lors de l’événement Gamescom à Cologne, en Allemagne.

Swaarm a lancé une méthodologie de chaîne d’attribution conforme à iOS 14 appelée Privacy Enabled Attribution (PEA Chain) – la première du genre dans l’industrie de la publicité mobile. Swaarm a lancé son outil d’analyse « Explorer », donnant aux spécialistes du marketing les informations dont ils ont besoin pour gérer leurs activités.

Lorsqu’Apple a proposé de déprécier l’identifiant pour les annonceurs (IDFA), « l’idée était de ne pas identifier l’utilisateur car ils pouvaient bien identifier des cohortes ou des groupes de cohortes », a déclaré Chainani. « Et c’est également ce que fait Apple avec SKaD (son système d’attribution de remplacement). Mais ils [don’t] veulent que nous identifions exactement l’utilisateur. »

Elle a ajouté: « Donc, ce que nous avons fait, c’est introduire une attribution compatible avec la confidentialité, dans laquelle la cohorte, les informations de la source de l’utilisateur, nous ne collectons pas du tout les informations de l’utilisateur, ou nous n’identifions pas l’utilisateur. Nous appelons simplement les informations source qui peuvent être utilisées – du côté commercial des choses pour les annonceurs, ils peuvent toujours optimiser. Mais en même temps, nous gardons à l’esprit que nous n’identifions pas d’utilisateurs uniques ou pour quoi que ce soit, donc ils ne peuvent pas être ciblés pour cela.

Cette information source fait référence à la provenance des utilisateurs.

« Par exemple, dans notre cas, disons que la plupart de nos entreprises indiquent avec quels éditeurs vous travaillez. Il peut s’agir de sites Web ou de plates-formes côté demande (DSP) ou de plates-formes côté offre (SSP), d’où viennent les utilisateurs.

Et donc, les annonceurs se retrouvent avec un groupe de personnes qui aiment les jeux de stratégie, ou quelque chose comme ça.

« Disons que pour les jeux publicitaires, vous avez cinq éditeurs différents. Vous vous efforcez d’identifier la source de l’éditeur, comme l’éditeur d’où proviennent ces utilisateurs. Si vous constatez que vos indicateurs de performance clés (KPI) globaux avec l’éditeur n°2 sont bien meilleurs. Ensuite, vous savez que vous devez vous concentrer sur les efforts de marketing à cet égard. C’est essentiellement ce avec quoi nous aidons les annonceurs. »

Swaarm espère simplifier considérablement les tâches quotidiennes des spécialistes du marketing numérique. Fondée en octobre 2020, Swaarm s’est imposée comme un acteur de premier plan dans le domaine du marketing à la performance. Sa plate-forme de suivi martech permet aux agences, aux annonceurs et aux réseaux de mesurer, d’optimiser et d’automatiser leurs efforts de marketing à grande échelle.

Ses clients du monde entier incluent Apptrust (Pologne), Adcrate (SEA), GoWithMedia (Israël) et ZinkAds (Inde). Swaarm utilisera le financement pour stimuler l’expansion internationale, le développement de produits et renforcer davantage son infrastructure. Swaarm sert déjà des clients d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie, et utilisera l’argent collecté pour accroître sa présence sur les marchés nouveaux et existants. Pour aider à étendre son empreinte mondiale, Swaarm double la taille de son équipe.

Chainani a déclaré qu’elle avait vu des annonceurs transférer beaucoup d’argent d’iOS vers Android, mais elle prévoit que lorsque Google appliquera des restrictions de confidentialité sur Android, il sera difficile de cibler à nouveau des individus. Et donc il n’a pas été exactement très stable en termes d’environnement pour les annonceurs.

« Il est difficile pour eux de savoir exactement ce qui se passe », a déclaré Chainani. « Beaucoup d’annonceurs prennent du recul pour voir comment le marché évolue. »

Chainani a noté qu’une consolidation se produisait parmi les sociétés de jeux mobiles ainsi que parmi les sociétés de technologie publicitaire. Apple a conduit une partie de cette consolidation, et le ralentissement mondial en est probablement encore plus à l’origine.

Dans la mesure du possible, Swaarm essaie d’être une solution marketing unique pour les éditeurs de jeux mobiles. Il peut gérer le marketing de performance, le marketing d’influence ou le marketing des médias sociaux. Au fil du temps, Swaarm espère pouvoir proposer ces marketing intégrés sous la forme d’une solution unique.

« Il y a beaucoup d’entreprises mais il y a aussi beaucoup de demande », a déclaré Chainani.

Chainani a déclaré que la société cherchait à résoudre le problème de l’acquisition d’utilisateurs à grande échelle. Et il a passé quelques années à essayer de résoudre ce problème grâce à sa propre technologie propriétaire, plutôt que de passer par une voie standard. C’était un processus laborieux.

C’est important dans le monde post-IDFA de l’acquisition d’utilisateurs, car les investisseurs en capital-risque n’aiment pas financer des sociétés de jeux qui vont utiliser leur financement uniquement pour l’acquisition d’utilisateurs, ce qui est moins efficace qu’auparavant.

Les annonceurs veulent pouvoir faire une attribution ou déterminer d’où vient un utilisateur qui achète quelque chose dans un jeu. Une publicité les a-t-elle motivés à effectuer l’achat ? Dans le passé, les fabricants de jeux et d’applications mobiles avaient plus de facilité à déterminer cette attribution grâce à des partenaires comme Facebook. Les données ont été utilisées puis anonymisées et finalement supprimées. Mais Apple a supprimé ces données, en permettant à des tiers de les utiliser.

Chainani a déclaré que l’industrie avait adopté la solution de confidentialité. D’autres entreprises de l’adtech adoptent des approches similaires.

« Nous avons été les premiers à lancer l’attribution de confidentialité », a déclaré Chainani. « Du point de vue de l’adoption et du point de vue des résultats, c’est génial. »

Pourtant, les résultats sont quelque peu inférieurs à la possibilité de faire un ciblage exact. Et cela a perturbé les jeux mobiles et les sociétés d’applications. Vous pouvez également tracer une ligne entre les actions d’Apple en matière de confidentialité et la décision de Meta de licencier 11 000 personnes la semaine dernière.

D’autres perturbations se produiront probablement lorsque Google fera quelque chose de similaire avec son « bac à sable de confidentialité » pour les utilisateurs d’Android, qui est en cours de test. Apple et Google reconnaissent tous deux que les gouvernements du monde entier (en particulier l’Union européenne avec son règlement général sur la protection des données en Europe) sévissent contre les violations de la vie privée des utilisateurs.

« Ils travaillent là-dessus depuis des années déjà », a déclaré Chainani. « Google exécute un tas d’essais. Ils essaient différentes approches.

Sur les jeux, l’avantage est que plus de personnes optent pour le partage d’informations que d’habitude.

« J’ai également vu cela parce que les utilisateurs sont fidèles aux jeux, donc cela ne les dérange pas vraiment que ces sociétés de jeux collectent un peu de leurs informations en ce qui concerne les jeux », a déclaré Chainani. « Bien sûr, c’est très différent pour les jeux hypercasual, lorsque les joueurs sautent d’un jeu à l’autre. »

Les clients de Swaarm sont principalement des agences de publicité et des réseaux publicitaires. Ceux-ci fonctionnent avec des clients de jeux. L’année dernière, Swaarm était l’un des cinq meilleurs finalistes dans la catégorie des analyses d’applications lors du Mobile Growth Summit. Elle compte 20 employés.

Pour l’avenir, Swaarm se concentre sur des piliers tels que l’automatisation, l’innovation et l’orientation client. Elle a lancé un outil qui automatise les workflows manuels de bout en bout. Il travaille également sur des projets pour l’année prochaine.

« Tout ce vers quoi nous travaillons est une combinaison de ces trois choses », a déclaré Chainani. « Cela a toujours été notre objectif. Nous avons eu beaucoup de chance sur la façon dont nous nous sommes formés, compte tenu des facteurs macro.

Quant à ce que les sociétés de jeux mobiles devraient faire, Chainani a déclaré qu’elles devraient garder à l’esprit que les changements de Google sont également à venir et que le choix d’une plate-forme qui les aide à être plus efficaces en matière de confidentialité. Ils devraient également maintenir leurs coûts bas.

« S’ils tiennent compte de ces facteurs, c’est une façon pour eux de s’en sortir », a-t-elle déclaré.