Les changements d’Apple en matière de confidentialité et l’activité d’acquisition qui en a résulté ont entraîné une consolidation sur le marché de la technologie publicitaire mobile, selon un rapport de la société de mesure Singular.

SingulierL’indice ROI de 2022 compte 29 % de réseaux publicitaires en moins par rapport à 2021. Le rapport passe au crible les données pour trouver les meilleurs réseaux publicitaires au monde.

Le résultat de ces fusions a été essentiellement que les riches se sont enrichis, a rapporté Singular. Moins de réseaux totaux ont remporté plus de placements sur les listes régionales, plates-formes et verticales, car ils sont de plus en plus grands, plus intelligents et plus efficaces que leurs concurrents.

L’indice de retour sur investissement de Singular a analysé les 300 principaux réseaux publicitaires, 5 000 des plus grandes applications au monde et plus de 20 milliards de dollars de revenus via les applications afin de trouver les réseaux publicitaires les plus performants disponibles pour la croissance mobile. Il existe des milliers de réseaux publicitaires, mais l’objectif de Singular était de trouver les meilleurs pour les spécialistes du marketing mobile et de les classer dans 27 listes différentes par catégorie, région et verticale.

Principales conclusions

La décision d’Apple de changer la façon dont elle informe les utilisateurs de la confidentialité a eu un impact important. Il indiquait clairement aux utilisateurs qu’ils avaient le choix d’être suivis ou non via l’identifiant pour les annonceurs. Avec iOS 14.5, de nombreux autres utilisateurs ont décidé de ne plus être suivis à des fins publicitaires.

En fait, Facebook a mentionné Apple et App Tracking Transparency, la technologie de confidentialité récemment introduite par Apple, comme un facteur clé du coût de 10 milliards de dollars de revenus de Facebook au cours de la prochaine année.

Adtech en général s’est consolidée autour de moins d’outils depuis les grands changements d’Apple dans iOS 14.5 et iOS 15, selon le rapport. 30 % de réseaux publicitaires en moins apparaissent même dans la liste des principaux réseaux publicitaires par portée, échelle, absence de fraude et retour sur investissement. Et certains types de réseaux publicitaires ont bien fonctionné au détriment des autres.

Par exemple, les moteurs de recherche se portent mieux. C’est bon pour Google, et c’est aussi bon pour Apple, puisque Apple Search Ads est principalement piloté par les requêtes de recherche. Les réseaux sociaux, cependant, n’ont pas si bien marché. Du moins si leurs noms ne sont pas TikTok, qui ont doublé les dépenses d’une année sur l’autre.

L’un des résultats a été que les propres annonces de recherche d’Apple et d’autres recherches ont augmenté de 15% à 20%. Apple Search Ads a augmenté de 33 % en 2021. Google et Facebook dominent toujours, mais il y a des défis parmi les six principaux réseaux publicitaires, a déclaré Singular.

« Si vous développez un jeu mobile, le seul endroit que vous ne pouvez pas ignorer est le magasin ou le marché où quelqu’un télécharge votre application. Sur iOS, c’est l’App Store, et Apple possède le seul réseau publicitaire qui peut y faire de la publicité : Apple Search Ads », a déclaré John Koetsier, consultant pour Singular et auteur de l’étude, dans un e-mail à GamesBeat. « Fait intéressant, alors que les récents changements d’Apple en matière de confidentialité obligent tous les autres réseaux publicitaires à utiliser un cadre de mesure marketing relativement nouveau créé par Apple, Apple Search Ads ne l’utilise pas. De plus, fait intéressant, Apple Search Ads a augmenté de 33 % par an, selon un nouveau rapport par la société d’analyse marketing Singular.

Le premier réseau publicitaire est Facebook, suivi de Google Ads, Apple Search Ads, Unity Ads, Snapchat, Liftoff et Twiter.

Les changements de confidentialité iOS d’Apple ont rendu les identifiants d’appareils, qui permettent aux annonceurs des données de ciblage tierces, difficiles à acquérir et à utiliser. Les données de première partie, cependant, sont moins impactées, ce qui signifie que des acteurs plus importants de l’écosystème avec plus de contacts avec les consommateurs peuvent à la fois mieux cibler et diffuser des publicités.

Maintenant, nous voyons l’impact : il y a 43 % de noms en moins dans l’échelon supérieur du succès publicitaire.

Croissance de l’intention/recherche

Alors que les identifiants d’appareil devenaient rares sur iOS, les réseaux publicitaires basés sur la recherche, y compris Apple Search Ads et Google Ads, ont augmenté leur part de marché de 15 % à 20 % au cours de l’année.

Sans identifiants d’appareil, le ciblage comportemental est difficile, ne laissant que le ciblage contextuel et le ciblage basé sur la recherche. La recherche a toujours été une forme de ciblage publicitaire à forte intention, générant des rendements démesurés par rapport au ciblage contextuel, et les réseaux basés sur la recherche se sont donc développés.

Apple Search Ads est devenu le réseau publicitaire de la plus haute qualité pour l’acquisition d’utilisateurs mobiles iOS, offrant le meilleur retour sur investissement pour les spécialistes du marketing mobile. Il a également fourni une qualité mesurable lorsque d’autres ne le pouvaient pas après le lancement d’iOS 14.5 au printemps 2021.

Grâce à l’activité de fusions et acquisitions, Singular a clairement vu émerger un deuxième niveau de réseaux publicitaires sous Google et Facebook. Ceux-ci incluent Apple Search Ads, AppLovin, IronSource, la combinaison de Liftoff et Vungle, TikTok et Unity.

Le rapport complet contient des détails tels que les réseaux publicitaires qui ont fait la transition vers les méthodologies post-IDFA vers les méthodologies SKAdNetwork d’Apple. Il couvre également les grands changements de TikTok avec l’inventaire des publicités sociales à une époque de plus de confidentialité, l’émergence d’Unity Ads et pourquoi Facebook et Google sont toujours au top.

Au cours de l’année écoulée, des sociétés adtech telles que AppLovin, IronSource, Liftoff+Vungle et Digital Turbine sont devenues le nouveau niveau intermédiaire de l’adtech, après Facebook et Google.

Pourquoi Google va-t-il toujours bien ? Koetsier a déclaré que la recherche est un indicateur élevé d’intention, qui a toujours été un puissant moteur de la pertinence des annonces et, surtout, de la volonté des internautes de cliquer, d’installer, de s’abonner ou d’acheter. Ainsi, les récents résultats trimestriels de Google sont restés solides même sur iOS… et bien sûr avec Android, Google est beaucoup moins exposé aux changements d’iOS en pourcentage de son activité que Facebook.

La bonne chose à propos d’Apple Search Ads, du moins du point de vue d’Apple ? C’est littéralement une triple menace pour un ciblage publicitaire précis, car cela fonctionne à partir d’une recherche sur l’App Store, donc il connaît l’intention de l’utilisateur et c’est contextuel.

Apple place les publicités de l’App Store dans le bon contexte en plus des publicités pertinentes. Et enfin, Apple dispose de données comportementales que personne d’autre ne connaît : Apple voit ce que font les utilisateurs d’iOS dans d’autres applications Apple et les utilise pour aider à cibler les publicités appropriées sur le bon utilisateur au bon moment.