Il semble assez clair que la publicité traditionnelle ne fonctionnera pas quel que soit le métaverse – après tout, ce que signifie « publicité efficace » a dû changer à chaque itération du monde en ligne et numérique.

Dans le Web 3, la nouvelle itération du Web, basée sur la blockchain, ce sont les créateurs qui contrôlent, pas la plateforme — et ils contrôlent également la monétisation de leur contenu. En fait, le Web 3 offre aux créateurs tellement de façons de posséder, de contrôler et de gagner de l’argent avec leur contenu qu’ils ne donneront pas la priorité à la publicité perturbatrice traditionnelle. Mais les marques ont toujours une place dans le Web3, tant qu’elles ajoutent de la valeur à l’expérience via le placement de produits ou des cadeaux, ou créent de nouvelles façons d’interagir.

À quoi cela ressemblera-t-il ? Pour discuter des problèmes potentiels, des obstacles et des opportunités que le Web3 et le métaverse pourraient offrir, Dean Takahashi, rédacteur principal chez GamesBeat, a été rejoint par un panel d’experts de l’industrie, dont Samuel Huber, fondateur et PDG d’Admix ; Michael Liu, SVP, responsable de l’innovation, chez Carat ; et Doug Rosen, SVP, stratégie, développement commercial et produits numériques chez Nickelodeon/ViacomCBS.

Rendre la publicité plus créative

À l’heure actuelle, nous progressons régulièrement du Web 2 au Web 3, et la catégorie des jeux payants, ancrée dans la blockchain et les transactions peer-to-peer, continue de croître. Parce que les données vivent sur la blockchain, n’importe qui peut accéder à ces données et les monétiser, a déclaré Huber.

« Ces nouveaux jeux créent une nouvelle économie de créateurs », a déclaré Huber. « Pour la première fois, ce n’est pas seulement la grande entreprise qui profite de la croissance de la plateforme, mais aussi les utilisateurs finaux, s’ils investissent au bon moment. »

Les plates-formes métaverses que nous avons, comme Roblox, montrent à quel point la publicité créative peut obtenir plus que la publicité Web traditionnelle, ou même la publicité dans les jeux, où l’éditeur du jeu contrôle la majeure partie de l’expérience. Les marques devront toujours s’assurer qu’elles font attention à choisir les bonnes arènes et à s’assurer qu’elles font attention à l’endroit où elles associent leur marque et leur expérience. Mais ce qui est intéressant, c’est qu’ils peuvent également façonner eux-mêmes le contenu.

« Ils peuvent construire leur propre expérience, au lieu de simplement faire de la publicité dans l’expérience de quelqu’un d’autre comme ils le feraient dans le Web 2 », a déclaré Huber. « Ils pourraient construire Nike Land, par exemple, l’expérience Roblox. Mais Adidas, avec l’Adiverse dans le Sandbox, peut vraiment façonner la façon dont ils veulent leur expérience. Dans une certaine mesure, il y a beaucoup plus de contrôle pour les marques dans le métaverse, car elles peuvent construire l’expérience.

Les créateurs comme colonne vertébrale du métaverse

Ce que nous voyons, c’est que de nombreux projets sont ouverts à l’idée de donner aux gens plus de contrôle sur les actifs qu’ils possèdent, a déclaré Liu.

« La chose intéressante à propos du Web 3 en général est d’apporter plus de valeur, de rareté et de contrôle sur les actifs numériques, ce qui n’était pas quelque chose qui pouvait être fait avant cela », a-t-il déclaré. « Du point de vue de la marque, vous pouvez jouer là-dedans, ou vous pouvez essayer d’éviter cela, mais je pense que la meilleure façon est d’expérimenter des deux côtés et de voir ce que les gens peuvent faire, en particulier vos fans les plus fidèles. Ce qu’ils peuvent faire pour aider à élever votre marque ou à la transformer dans ce nouvel environnement. »

Rosen a accepté, en disant: «Le défi du côté du détenteur de propriété intellectuelle, c’est un équilibre. Vous devez vous pencher sur l’idée de donner le contrôle à vos clients, aux fans, aux personnes qui aiment vos émissions et vos personnages. En même temps, il y a la réalité de ce que cela signifie d’être une grande entreprise de médias. Nous ne pourrons le faire que dans une certaine mesure. Mais je pense que vous pouvez atteindre les deux objectifs.

Ces plates-formes sont l’endroit idéal pour qu’une marque permette aux utilisateurs de jouer et de créer avec du contenu, vos personnages et votre adresse IP, et de se sentir comme s’ils avaient un rôle à jouer dans ce qu’ils font, en créant ce qui pourrait ressembler à une expérience sur mesure, tout en gardant un équilibre en s’accrochant à la propriété.

Takahashi a cité l’exemple de Forever 21 offrant aux utilisateurs de Roblox les blocs pour créer leurs propres magasins personnalisés générés par les utilisateurs. Les utilisateurs ont exploité le magasin et se sont affrontés pour voir qui est le plus populaire.

« C’est presque comme un jeu de simulation de vente au détail, par opposition à juste, voici mon magasin », a-t-il déclaré. « Je pensais que c’était quelque chose que les gens reviendraient plus d’une fois, simplement parce que c’est une expérience amusante. »

Aller au-delà de la publicité traditionnelle

En donnant ce type de propriété et en offrant également la possibilité d’interagir, les annonceurs du métaverse font passer cette interaction au niveau supérieur.

« Il ne s’agit pas seulement de faire passer votre message aux gens et finalement, en leur montrant suffisamment d’annonces, ils cliqueront dessus et achèteront le produit », a déclaré Huber. « Vous pouvez changer la façon dont ces interactions fonctionnent et essayer d’emmener l’utilisateur dans un voyage avec vous sur ce que représente votre marque. »

Liu a accepté, disant que c’est la façon la plus engageante de raconter des histoires.

« Ce qui est excitant à ce sujet, c’est d’essayer de comprendre, quelle est l’histoire de votre marque dans ce nouveau monde? » il a dit. « Que vous souhaitiez montrer comment le produit est fabriqué, comment le produit est utilisé, différents aspects de ce produit ou simplement la marque elle-même, c’est la façon la plus penchée de le faire en ce moment. »

Avec autant de composants différents de Web3, autant d’expériences virtuelles conçues comme des métaverses, des NFT et des jetons, comment abordez-vous ce nouveau monde et construisez-vous la bonne stratégie pour cela ?

« En ce moment, il n’y a vraiment pas de bonne approche pour quelque chose d’aussi nouveau. Vous devez l’aborder de la même manière que dans d’autres environnements, comme mettre votre marque sur les réseaux sociaux au début de 2005-2010 », a déclaré Liu. « Vous voulez d’abord pouvoir développer une stratégie et poser les questions sur les raisons pour lesquelles vous voulez être dans cet espace. Je pense que les marques doivent aborder avec prudence et optimisme et des attentes ouvertes.

Cela signifie éliminer les barrières étouffantes de l’entreprise, réfléchir à la façon dont votre marque se traduit dans ce nouvel espace, que vous ayez des avantages de marque facilement transportables, comme un produit ou un service, ou des noix plus difficiles à casser, comme la nourriture et les boissons.

« Vous devez creuser dans l’objectif et l’éthique de votre marque et les caractéristiques de votre marque, a-t-il ajouté. « Comment illustrons-nous notre marque dans ces domaines ? Qu’il s’agisse d’un actif numérique comme un NFT, ou de créer notre propre espace, notre propre monde dans un projet métaverse. Mais finalement, ça devrait être amusant. Vous manifestez votre marque dans un environnement complètement nouveau. Combien de fois cela arrive-t-il, pour pouvoir avoir cette opportunité? Ce devrait être quelque chose où la marque joue avec elle-même.

Il n’y a pas souvent de retour sur investissement pour l’expérimentation, a déclaré Rosen, mais vous devez expérimenter et essayer de jouer et donner à vos utilisateurs la possibilité de faire de même.

« Nous essayons de rester fidèles à cela, en le rendant désordonné, amusant et créatif », a-t-il déclaré. « Ce ne sera pas toujours parfait, et c’est en fait la beauté de ces expériences. Je pense que c’est parfait pour une marque axée sur les enfants d’y penser de cette façon.

« Le modèle d’interruption publicitaire ne fonctionnera pas ici », a ajouté Liu. « De plus, pourquoi feriez-vous cela alors que vous avez ce monde ouvert devant vous, où vous pouvez avoir des idées illimitées pour appliquer votre marque dans certains scénarios ? Que vous souhaitiez le contrôler ou le donner et laisser les gens jouer avec votre marque de différentes manières. C’est juste un espace tellement nouveau, essayer d’y mettre quelque chose qui était un ancien modèle hérité de le faire n’est qu’un mauvais service.