Dans le cadre d’un mammouth Fonction de date limite retraçant la création de la trilogie du Seigneur des Anneaux pour son 20e anniversaire, Sean Astin a réfléchi à une première campagne marketing désastreuse qui traitait les films avec une « approche thématique Donjons & Dragons ». Selon Astin, ce n’est qu’après une pseudo-première et une fête massive au Festival de Cannes 2001 que le marketing du film a changé de ton.
Comme l’ont décrit de nombreuses parties prenantes interviewées pour le long métrage, la trilogie du Seigneur des Anneaux de Peter Jackson était unique à l’époque, et par conséquent, beaucoup de ceux qui travaillaient pour commercialiser, financer et produire les films n’avaient aucune idée de la façon de la gérer. À l’époque, les films fantastiques étaient généralement considérés comme de mauvais paris au box-office, bien qu’Astin raconte que les premiers efforts de marketing traitaient encore Le Seigneur des Anneaux comme un jeu fantastique standard.
« Je me souviens que la campagne marketing initiale avait en quelque sorte raté la cible, l’avait traitée comme une sorte d’approche thématique de Dungeons & Dragons et manquait l’aspect classique », a déclaré Sean Astin, qui a joué Samwise Gamgee dans la trilogie. « Je me souviens de nous tous, nos cœurs se serraient parce que nous nous disions : ‘Oh, non, peut-être que le studio ou les responsables marketing attendent quelque chose de différent de ce que nous pensons avoir créé.' »
Après une soirée légendaire de 2 millions de dollars à Cannes, qui a transporté certains des décors et accessoires du film pour transformer un château français en Terre du Milieu et impressionné les financiers avec seulement 26 minutes de séquences, le marketing du film semblait être sur la bonne voie.
« Le Festival de Cannes a montré ce que nous savions, que le film était spectaculaire et que nous avions créé quelque chose qui résisterait à l’épreuve du temps », a expliqué Astin. « Après Cannes, ils ont bien compris. Les affiches d’Elie avec ses mains et une énorme bague dedans, sur les arrêts de bus et tout le reste. Vous ne saviez pas si cela se traduirait par un succès au box-office, et j’ai regardé Bob Shaye et Michael Lynne en train de transpirer. »
Le long métrage Deadline sonne également d’autres moments tendus lors de la création de la trilogie épique, avec Peter Jackson relatant la seule fois où il a « craqué » sur le plateau.
