Dans la nouvelle ère du marketing mobile, les géants de l’adtech voient plus que jamais leur domination contestée, selon un nouveau rapport par la société de mesure marketing Singular.

Le rapport Singular ROI 2023 indique que nous sommes dans une nouvelle ère centrée sur la confidentialité pour le retour sur investissement des dépenses publicitaires. Meta et Google se classent toujours près du sommet, mais les géants de l’adtech sont mis au défi par des réseaux relativement petits comme Moloco, Mistplay et Blind Ferret. Apple Search Ads est également en hausse, selon le rapport.

Moloco se développe et est lié à Google et Meta dans au moins une mesure clé : les principaux réseaux publicitaires pour divers secteurs verticaux et géographiques spécifiques. TikTok a ajouté de la qualité à une quantité sans cesse croissante car il a généré un meilleur retour sur investissement pour plus de spécialistes du marketing que jamais, et deux titans de la technologie publicitaire, AppLovin et la nouvelle fusion Unity + IronSource, rivalisent avec les réseaux publicitaires les plus étendus.

Apple possède désormais le deuxième plus grand réseau publicitaire pour l’acquisition d’utilisateurs mobiles sur iOS, selon les données de Singular.

Pour trouver les meilleurs réseaux publicitaires pour les spécialistes du marketing mobile, Singular a analysé des milliards d’impressions publicitaires, plus de 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires et des milliards d’installations d’applications mobiles, a déclaré John Koetsier, auteur du rapport (et ancien VBer), dans un e-mail. à GamesBeat.

Sur Android, tout fonctionne comme d’habitude, avec l’identifiant Google Ad toujours disponible jusqu’en 2024 au moins, date à laquelle le Privacy Sandbox pour Android sera lancé. Sur iOS, cependant, ce rapport représente la première année complète de résultats dans le cadre des exigences de transparence du suivi des applications d’Apple, y compris l’utilisation du SKAdNetwork d’Apple pour la mesure et l’attribution marketing. Apple a changé le monde en supprimant progressivement l’utilisation de l’identifiant pour les annonceurs (IDFA) en donnant la priorité à la confidentialité par rapport aux publicités ciblées.

L’ascension d’Apple

Apple Search Ads n’est pas directement comparable aux réseaux publicitaires utilisant le cadre d’attribution tiers SKAdNetwork, car Apple propose l’interface de programmation d’application (API) Apple Search Ads Attribution pour son propre réseau propriétaire.

Mais en termes de volume en dollars et de nombre de conversions – que Singular mesure sur toutes les plateformes – Apple Search Ads est désormais le deuxième réseau publicitaire sur iOS pour le marketing d’applications.

Apple Search Ads est désormais le deuxième plus grand réseau d’acquisition d’utilisateurs sur iOS, avec une énorme transition de plateforme de dépenses publicitaires en 2022. Il est passé de 36 % en 2021 à 47 % en 2022.

Après un début difficile avec de nouvelles méthodes d’attribution, les marques qui mesurent le marketing via Singular ont appris à utiliser le réseau SKAd axé sur la confidentialité d’Apple et ont augmenté leurs dépenses sur iOS. Les dépenses publicitaires sur iOS, qui ont chuté en 2021, sont passées de seulement 36 % iOS en janvier à 47 % en décembre 2022.

Les principaux réseaux publicitaires en pourcentage de croissance des dépenses sur Singular étaient Moloco au n ° 1, suivi de TikTok for Business, Twitter, Google Ads, Unity Ads, AppLovin, Snapchat, IronSource, Apple Search Ads et Liftoff.

Koetsier a noté que les médias de détail sont un réseau non publicitaire créant un réseau publicitaire pour faire de la publicité auprès de ses clients. Ainsi, par exemple, Uber dispose d’un réseau publicitaire qui cible les passagers Uber lors de leurs déplacements. Toutes les données autour de cela (ciblant les destinataires des publicités, ce que font les passagers en réponse aux publicités, etc.) sont des données de première partie pour Uber, car ce sont les clients d’Uber (les passagers) qui reçoivent les publicités et y répondent. les pubs.

« C’est similaire à Apple Search Ads, où les données résultantes sont de première partie pour Apple (car tous les utilisateurs iOS sont des clients Apple) », a déclaré Koetsier. « C’est différent des publicités placées avec un réseau publicitaire, où un annonceur achète des publicités à partir d’un réseau pour les placer dans l’application ou le site Web d’un éditeur. Étant donné que les publicités sont placées dans une application ou un site tiers, les données résultantes sont des données tierces, qui sont soumises aux règles de transparence du suivi des applications d’Apple. ATT se concentre principalement sur le partage de données entre les applications et les sites Web de plusieurs entreprises… pas tellement avec des données de première partie.

Les petits réseaux publicitaires comme Moloco ont trouvé plus rapidement des solutions de confidentialité. TikTok a associé une qualité croissante à une quantité toujours croissante pour devenir un concurrent encore plus redoutable dans l’adtech mobile.

Meta et Google sont toujours massifs et compétitifs grâce à leur base installée et à des plateformes d’envergure mondiale dont ils possèdent à la fois l’offre et la demande : audience et annonceur. Mais pour la première fois peut-être, nous voyons des voies d’attaque crédibles pour d’autres joueurs, a déclaré Koetsier.

Essor de la télévision connectée

Autre défi : la croissance de la TV connectée, où la publicité croît de 20 % par an : plus vite que la croissance du mobile désormais. Et là où le mobile est un marché mature avec des acteurs et des playbooks connus, CTV est chaotique et non consolidé. C’est aussi un endroit où un seul du duopole joue vraiment : Google avec YouTube.

Une bataille majeure à venir en 2023 sera la concurrence entre Unity+IronSource et AppLovin. Les deux ont tous les éléments de la pile adtech mobile moderne, et les deux ont des avantages significatifs, a déclaré Singular.

La version 4 de SKAdNetwork d’Apple est sortie mais commence seulement à être adoptée. Alors que les premières versions de SKAN ont déprimé la publicité mobile en raison de la perte de signal, SKAN 3 est meilleur et SKAN 4 devrait être une amélioration significative, ce qui devrait stimuler le marketing iOS en 2023, a déclaré Singular.

Alors que Privacy Sandbox sur Android n’aura probablement pas d’impact direct sur le marché avant 2024, Android suivra probablement un modèle similaire à iOS lorsque Apple a déployé App Tracking Transparency : une augmentation des dépenses à l’approche de la transition, car les annonceurs profitent du signal encore disponible et données, et une baisse immédiatement après la transition à mesure qu’ils s’adaptent aux nouvelles réalités. Nous pourrions voir cette poussée commencer vers la fin de 2023.

Étonnamment, Twitter a fait la coupe à la septième place du classement général pour le nombre de classements dans les différentes listes de meilleurs partenaires verticaux et géographiques. La mise en garde, bien sûr, est que la plupart des données derrière l’indice Singular ROI sont antérieures à l’acquisition de l’entreprise par Elon Musk et au démantèlement ultérieur de la main-d’œuvre.

TikTok, probablement sans surprise, fait partie des plus grandes histoires de croissance pour les plateformes publicitaires rentables. Le principal changement cette année, cependant, est que TikTok a ajouté la qualité à la quantité, générant plus de revenus et d’installations d’applications pour un coût équivalent que les années précédentes.

« Nous passons de plus en plus d’une ère de données granulaires déterministes à une forme de mesure marketing agrégée plus nuancée qui utilise beaucoup plus de signaux pour construire une meilleure image de la croissance », a déclaré le PDG de Singular, Gadi Eliashiv, dans un communiqué. « Les entreprises et les réseaux publicitaires qui trouveront comment faire fonctionner cela sont ceux qui gagneront. »