Présenté par Adikteev

L’industrie de la publicité mobile repose sur les données. Et comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, en 2021, Apple a bouleversé sans ménagement l’industrie en coupant un flux de données utilisateur crucial. La nouvelle fonctionnalité de confidentialité, App Tracking Transparency (ATT), a provoqué un tollé.

« ATT a été fortement commercialisé par Apple comme une amélioration de la confidentialité des consommateurs, mais il a également créé un choc massif pour l’industrie du marketing des applications iOS, car le marketing des applications s’appuyait énormément sur l’IDFA », déclare Loïc Anton, directeur des produits chez Adikteev. « Ce n’est que maintenant, trois ans après, que nous commençons à avoir quelque chose qui semble utilisable pour les spécialistes du marketing d’applications avec SKAN 4. »

Avec l’initiative FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment), désormais connue sous le nom d’API Protected Audience, Google développe également des alternatives aux méthodes de ciblage et de suivi des publicités sans cookies dans le navigateur Chrome et la plate-forme Android. L’objectif est de permettre des campagnes marketing personnalisées, même sans identifiant d’appareil. Mais même si FLEDGE permettra toujours aux spécialistes du marketing d’effectuer un reciblage précis à grande échelle, la personnalisation des annonces au niveau de l’utilisateur sera beaucoup plus difficile.

Et tandis que les changements iOS ont été le plus grand feu de forêt à éteindre, et que le programme de Google est toujours en cours d’essai, les développeurs devraient mettre à jour leur stratégie pour rester compétitifs dans un paysage très différent.

« Indépendamment de ce que ces deux permettent ou ne permettent pas, les spécialistes du marketing d’applications doivent changer leurs stratégies pour s’adapter à un monde de plus en plus centré sur la confidentialité », déclare Anton. « Et un contexte économique compliqué oblige les spécialistes du marketing d’applications à devenir également plus intelligents sur la façon dont ils ciblent leurs utilisateurs. Mais l’objectif global du marketing et du reciblage est toujours pertinent.

Le cas des nouvelles stratégies marketing

Les rapports ont été les plus durement touchés par ces changements. Historiquement, les pipelines de données que les spécialistes du marketing ont utilisés pour évaluer les performances d’une campagne marketing s’appuient fortement sur les identifiants d’appareils pour mesurer la monétisation des utilisateurs au fil du temps. La perte des identifiants d’appareils, qui signifie une perte de visibilité sur les mesures de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), oblige les spécialistes du marketing à repenser ces pipelines de données. Et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les investissements marketing ont chuté sur iOS depuis le déploiement d’ATT. Mais il y a un moyen de passer, dit Anton.

« Les nouvelles stratégies de marketing devront s’appuyer sur l’apprentissage automatique et des métriques prédictives, plutôt que sur des métriques mesurées ou observées », explique-t-il. « Cela obligera les spécialistes du marketing à développer de nouvelles capacités technologiques. »

Par exemple, avec les données d’événement des premiers jours d’une campagne, l’apprentissage automatique peut prédire comment ces utilisateurs monétiseront à 30 ou 90 jours à l’avance, ainsi que prédire la LTV et le taux de désabonnement. Bien sûr, de nombreux éditeurs n’ont peut-être pas considéré le ML comme nécessaire auparavant, car ils pouvaient mesurer directement les métriques, mais l’IA et l’apprentissage automatique sont devenus essentiels.

« Nous avons été en mesure de prédire le taux de désabonnement des utilisateurs pour nos clients avec une fiabilité de plus de 90 % », déclare Anton. « Et nous utilisons cette technologie comme intrant pour nos stratégies marketing de nouvelle génération comme la promotion croisée, qui diffuse des publicités au niveau du portefeuille – par exemple, avec les applications de jeu, les utilisateurs d’une application sont encouragés à en télécharger une autre auprès du même développeur de jeux. ”

Les nouvelles contraintes en matière de confidentialité devraient également inciter les spécialistes du marketing d’applications à s’appuyer davantage sur leurs données de première partie, ajoute-t-il. Sans IDFA comme lien entre de nombreuses sources de données tierces, il est essentiel d’investir dans vos propres données de première partie et de les exploiter pour un marketing efficace – c’est la seule chose que vous pouvez précisément lier à un utilisateur.

Construire un portefeuille et une marque

Les données de première partie étant si essentielles aux efforts de marketing, de nombreux spécialistes du marketing se rendent compte qu’une approche de portefeuille offre un éventail d’avantages stratégiques. Non seulement cela signifie un pool de données de première partie beaucoup plus grand, mais avoir un réseau d’applications vous permet d’envisager l’engagement à plus long terme, lorsque vous déplacez les utilisateurs à travers plusieurs applications – et c’est un atout qui peut créer de la valeur pour l’entreprise.

« Alors que vos concurrents peuvent perdre des données parce qu’ils perdent les identifiants d’appareils, vous en savez plus sur ce que vos utilisateurs aiment en voyant comment ils jouent sur tous vos titres, puis en utilisant ces connaissances pour mieux engager les nouveaux utilisateurs. que vous acquérez chaque jour », dit-il. « Et de cette façon, vous avez la possibilité d’optimiser la rétention et les revenus de vos utilisateurs, à partir du moment où ils installent leur première application, jusqu’à ce qu’ils désinstallent la dernière des applications. »

C’est l’une des raisons pour lesquelles tant de studios de jeux font des acquisitions et fusionnent, dans le but de créer un réseau aussi grand que possible, puis de tirer parti de ce réseau pour la croissance de tous leurs jeux en gardant les utilisateurs engagés dans leur écosystème.

« Vous n’ajoutez pas seulement de nouveaux revenus d’une nouvelle application au P&L, mais vous déplacez les utilisateurs à travers vos offres diversifiées, en fonction de leurs intérêts en constante évolution, ce qui maximise le retour sur investissement de vos dépenses d’acquisition », dit-il. « C’est également le moyen le plus efficace de maximiser la LTV et de créer un avantage concurrentiel, lorsque vous êtes en mesure de maintenir l’engagement des utilisateurs avec une variété de solutions. »

La rétention reste une préoccupation essentielle dans un monde où la confidentialité est primordiale

Historiquement, les spécialistes du marketing des applications n’ont pas été particulièrement préoccupés par le désabonnement, car le reciblage pourrait ramener leurs utilisateurs les plus précieux pour prolonger leur valeur à vie. Malheureusement, les contraintes de confidentialité signifient aujourd’hui que si un utilisateur se détourne, les réacquérir sera un processus complexe.

« Même si le reciblage sera toujours possible à l’avenir avec le service public protégé sur Android, la réacquisition est toujours plus compliquée que la rétention. ATT a rendu cela presque impossible sur iOS », dit-il. « La stratégie d’aujourd’hui doit être centrée sur la prévention du désabonnement avant de perdre définitivement un utilisateur. »

L’analyse prédictive est essentielle ici. Bien sûr, il prédit quels utilisateurs sont les plus susceptibles de se désabonner, ce qui donne au marketeur l’opportunité d’essayer de capter leur attention et de les persuader de rester. Mais cela peut également montrer le comportement des utilisateurs, comme les actions qui auraient pu les amener à partir, ou la stratégie marketing la plus efficace pour les inciter à rester.

Prochaines étapes pour les spécialistes du marketing d’applications

Avec les changements de confidentialité d’Android à l’horizon, il existe plusieurs façons pour les développeurs de se préparer dès maintenant, afin de minimiser les mauvaises surprises.

Pour commencer, les développeurs doivent contacter leurs partenaires de technologie publicitaire et d’autres fournisseurs de marketing pour savoir comment ils se préparent à ces changements à venir d’un point de vue technique, ainsi que pour savoir si leurs campagnes actuelles vont pouvoir continuer à courir.

Il est également important de se familiariser avec la nouvelle structure de rapport iOS SKAd Network, car elle partage de nombreux concepts qu’Android développe dans le Privacy Sandbox. À partir de là, vous pouvez optimiser la conception du suivi des conversions dans vos applications pour s’adapter à ces cadres.

Et enfin, avant la fin de l’année, assurez-vous de sécuriser la bande passante des équipes produits et techniques internes pour effectuer des tests avec les fournisseurs, en intégrant les fonctionnalités Privacy Sandbox et les dernières caractéristiques du réseau SKAd.

« Bien que cet écosystème continue d’évoluer, ce qui est le cas en ce moment, il est bon d’avoir une évaluation de l’impact que les nouvelles politiques apporteront pour éviter toute perturbation lorsqu’elle sera généralisée », déclare Anton. « Connaître l’impact à l’avance avec des tests à petite échelle dès que possible est la meilleure voie à suivre pour le moment. »

En savoir plus ici sur les stratégies de marketing des applications mobiles dans un monde centré sur la confidentialité.

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