Kochava, une société de solutions de données en temps réel pour l’attribution et la mesure omnicanal, a acquis Publicité automatique.

Machine Advertising, basée à Londres, a développé une technologie de marketing d’applications qui fonctionne toujours dans le monde post-IDFA. Apple a retiré l’identifiant pour les annonceurs (IDFA) en 2021 pour mettre l’accent sur la confidentialité des utilisateurs par rapport aux publicités ciblées. Lorsqu’il a fait cela, il a été plus difficile pour les entreprises de technologie publicitaire de déterminer l’efficacité d’une campagne de marketing particulière, car elle ne pouvait plus s’appuyer sur des données sur des utilisateurs individuels.

À la suite de ce changement, Machine Advertising est l’une des entreprises qui s’est concentrée sur le « progressif », ou l’un des outils permettant de calculer l’effet d’une campagne marketing à l’aide de nouveaux types d’expériences, a déclaré Charles Manning, PDG de Kochava, dans une interview avec GamesBeat. L’incrémentalité est l’un des outils qui peuvent faire fonctionner l’attribution, ou la mesure des médias mobiles, dans un monde post-IDFA.

« Nous y travaillons depuis un certain temps. C’est un autre de ces moments phares où c’est un indicateur de l’évolution des choses et de la façon dont la publicité est mesurée et regardée », a déclaré Manning. « Nous avons les yeux grands ouverts sur la façon dont le monde change. C’est un domaine où je pense que cela va être très précieux pour les spécialistes du marketing à l’avenir. Pas en remplacement de l’attribution, mais comme une augmentation.

L’acquisition de Machine Advertising permettra à Kochava, basé à Sandpoint, dans l’Idaho, d’améliorer les solutions de mesure de l’entreprise avec le produit de mesure incrémentielle permanente (AIM) de Machine et de continuer à accroître sa présence dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique, a-t-il déclaré.

Kochava travaillait déjà avec Machine Advertising sur les annonces de recherche. Il a donc appris à connaître l’entreprise et a apprécié la façon dont l’équipe s’est engagée avec Kochava.

« L’orientation produit de Machine pour fournir une mesure d’incrémentalité toujours active s’aligne parfaitement sur nos propres objectifs d’ajouter une valeur instantanée à nos clients », a déclaré Manning. « En tant qu’entreprise fondée sur l’innovation axée sur le client, nous sommes toujours à la recherche de nouvelles solutions de pointe à ajouter à notre suite de solutions. »

Au cours des dernières années, les approches de mesure de l’efficacité de la publicité numérique ont subi une transition importante. Les campagnes basées sur les performances et à réponse directe reposent traditionnellement sur des techniques d’attribution au dernier clic. Mais cela ne peut plus se produire aussi facilement sur la base des nouvelles mesures de confidentialité. (En fait, la Federal Trade Commission a poursuivi Kochava pour avoir prétendument violé la vie privée avec ses solutions de mesure ; Kochava a nié les allégations concernant son activité de données. Elle a également acquis une autre entreprise liée à la confidentialité, et Manning a déclaré que Kochava travaillait toujours dans le cadre de la procédure judiciaire).

La solution de remplacement SKAdNetwork d’Apple – décrite par d’autres comme une bougie faible dans l’obscurité – repose sur cette attribution au dernier clic. Il s’agit d’un cadre pour mesurer les publicités mobiles avec des obfuscations qui protègent la confidentialité des utilisateurs et fournissent des résultats 24 heures après la diffusion d’une publicité. Il supprime la fonction de mesure de l’effet des publicités des sociétés de mesure tierces. Et les données qu’il fournit peuvent être trompeuses.

Expliquer l’incrémentalité

C’est là qu’intervient l’incrémentalité. Sur la base d’entretiens que j’ai faits en mars 2021, j’ai appris que le marketing n’est vraiment efficace que lorsqu’il est incrémental. L’incrémentalité est l’ascenseur, quel que soit l’objectif, que vous obtenez d’une publicité qui est au-dessus de toutes les autres dépenses médiatiques plus la demande organique. Si certaines dépenses médiatiques cannibalisent l’augmentation organique ou se chevauchent avec d’autres médias, la véritable valeur d’une campagne particulière est trouble, car vous ne voyez pas ce qui complique la situation en matière de dépenses publicitaires.

Avec quelque chose comme SKAd Network, il est facile de tomber dans le piège de se fier au « dernier contact », ou à la dernière publicité vue dans une période donnée avant qu’un utilisateur n’effectue une action comme télécharger un jeu. Il est facile de supposer que l’annonce était responsable de l’action. Mais ce n’est pas nécessairement vrai si vous ne mesurez pas les choses correctement. La seule façon d’obtenir la vérité est à travers une expérience bien conçue.

« En fin de compte, quelle est la différence entre l’attribution et l’incrémentalité autour de l’attribution au dernier clic et de l’augmentation incrémentielle, quel que soit l’endroit où l’engagement avec l’annonce se situe dans le parcours client », a déclaré Manning. « En fin de compte, ce qui importe aux clients, c’est de continuer à dépenser jusqu’à ce qu’il y ait des rendements décroissants en fonction de la valeur à vie. C’est tout à fait ce qu’est la mesure incrémentielle.

La clé d’une expérience marketing est que vous avez besoin d’un groupe de contrôle. Si vous avez deux marchés équivalents et que vous arrêtez de dépenser en publicité sur un marché, vous pouvez mesurer l’effet incrémentiel en examinant la différence de téléchargements entre le marché de contrôle et celui où vous avez arrêté de dépenser.

Dans le cadre d’une telle expérience, imaginez qu’un spécialiste du marketing ait une campagne en cours en Allemagne ainsi que dans plusieurs autres pays. L’attribution « Last touch » attribue environ 1 000 USD de revenus au jour 7 à l’Allemagne pour cette campagne. C’est-à-dire que la dernière annonce mesurée en Allemagne est créditée pour avoir généré environ 1 000 USD de revenus sept jours après le début d’une campagne.

La façon idéale de mesurer l’incrémentalité serait de mettre l’Allemagne en pause sur cette campagne et de comparer la baisse des revenus du jour 7 de Game World en Allemagne avec un univers parallèle dans lequel il n’y a pas de pause dans les dépenses. Cet univers parallèle est appelé un contrôle. Puisque nous n’avons qu’un seul univers, nous devons créer un clone ou un contrôle de l’Allemagne. Comment?

En utilisant un modèle pour combiner de nombreux autres pays dans une moyenne pondérée, les entreprises d’incrémentalité créent un contrôle synthétique qui correspond étroitement à l’Allemagne. Le contrôle synthétique, qui est la moyenne pondérée des revenus du jour 7 de Game World en France, au Royaume-Uni et en Italie, correspond assez bien à l’Allemagne pendant une période prolongée.

Puisque vous ne pouvez observer ce qui s’est réellement passé en Allemagne qu’après la pause, vous avez besoin d’un contrôle synthétique pour comprendre ce qui se serait passé en Allemagne si vous n’aviez pas fait de pause.

Si vous suspendez les dépenses en Allemagne mais que vous les maintenez dans les trois autres pays, vous verrez la différence dans la perte d’installations. La différence entre l’Allemagne et le contrôle synthétique après la pause est en fait de 400 $ par jour au lieu de 1 000 $. C’est donc le véritable revenu supplémentaire du jour 7. Sur la base des dépenses média quotidiennes moyennes de 4 000 $, vous avez peut-être pensé que le retour sur les dépenses publicitaires du jour 7 était de 25 % alors qu’il n’était en réalité que de 10 %. Les rendements du jour 7 sont de 600 $ par jour de moins que prévu. C’est plus de 200 000 $ par année.

Le point de vue de Kochava sur l’incrémentalité

Kochava a déclaré que les changements dans le paysage de la confidentialité ont entraîné une augmentation des jardins clos où les clics ne sont pas mis à la disposition des annonceurs et la mesure du dernier clic ne peut pas être utilisée. Pour certaines plates-formes, comme iOS, un changement structurel a eu lieu pour s’appuyer sur des mécanismes de mesure alternatifs sur la plate-forme comme SKAdNetwork.

Les modifications de la confidentialité ont également cédé la place à la mesure incrémentielle qui connaît un regain d’intérêt comme alternative à l’attribution au dernier clic pour l’efficacité des médias, et elle peut être utilisée dans n’importe quel traitement médiatique, indépendamment des concepts de confidentialité.

La mesure traditionnelle de l’incrémentalité a été un processus long, fournissant des résultats 30 à 60 jours après un vol de campagne. Les retards de mesure signifient un retard général dans l’optimisation des campagnes. Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui ont pris l’habitude d’apporter des modifications quotidiennes ou horaires aux campagnes afin de mieux gérer leurs ressources et d’obtenir des résultats efficaces en temps réel.

« Après la suppression de l’IDFA, il y a toujours cette question de savoir comment comprendre l’efficacité de mes médias ? » Manning a dit. « En tant qu’annonceur, mais aussi en tant qu’éditeur, comment aider mes annonceurs à apprécier la valeur de ma source média ? Et donc la prémisse est qu’il existe vraiment quelques approches de modèles différents pour faire de l’incrémentalité.

Manning a déclaré que ce nouveau modèle d’attribution « se rapproche des deux côtés de la veste, sur la base de ces points de données communs sur une période de temps ».

Le problème est que les annonceurs veulent toujours comprendre où ils devraient dépenser leurs dollars publicitaires.

« Quelle est l’augmentation incrémentielle d’un canal particulier ou d’une création particulière, où vous n’avez pas d’informations sur les ID d’appareil réels. Vous voyez simplement une cohorte de ces appareils, et ils sont statistiquement précis, mais ils ne sont pas identifiables de manière déterministe. Cela a donc été l’une des principales lignes de couture qui ont propulsé l’incrémentalité au premier plan, a déclaré Manning.

Au cours des quatre dernières années, Kochava a exploité une organisation de services qui a créé des modules de rapport d’incrémentalité personnalisés pour les clients. C’était un effort personnalisé qui se déroulait sur 30 à 60 jours, et maintenant il s’efforce de le faire en temps réel afin que les entreprises puissent prendre des décisions sur une base quotidienne ou horaire.

« Machine Advertising était très enthousiaste à l’idée de travailler avec nous » sur des produits tels que l’efficacité d’Apple Search Ads, a déclaré Manning. « Notre relation a vraiment commencé à se développer de manière assez significative. Et à la fin, ce que nous avons réalisé, c’est qu’ils construisaient exactement le genre de chose que nous recherchions.

Machine Advertising compte environ huit personnes tandis que Kochava en compte 190.

Tout au long de 2022, Kochava et Machine Advertising ont collaboré pour tirer parti du produit AIM de Machine de concert avec des analyses d’augmentation incrémentielle développées par Kochava pour les clients de l’entreprise. Le résultat est une approche productisée pour fournir une mesure incrémentielle toujours active en tant que vue augmentée pour les annonceurs de Kochava. Le produit AIM a été conçu pour fonctionner avec Kochava ainsi qu’avec d’autres ensembles d’outils de mesure.

La solution AIM de Kochava fonctionnera avec d’autres partenaires de mesure mobile. En conséquence, les clients n’auront pas à modifier leur MMP dans le cadre de l’idée d’adopter progressivement l’apprentissage automatique.

AIM est un outil de modélisation du mix marketing qui aide les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats en fournissant des informations supplémentaires en temps réel, a déclaré Manning. Avec AIM, les annonceurs peuvent comprendre l’impact de facteurs tels que la saturation des canaux et la saisonnalité. AIM fournit ensuite des recommandations d’IA pour une allocation budgétaire optimale. En ces temps d’incertitude économique, AIM est un outil essentiel pour le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour les directeurs financiers qui prévoient un environnement de récession.

« Nous sommes ravis de nous associer à Kochava, une entreprise qui partage notre engagement envers l’innovation et les valeurs centrées sur le client », a déclaré Gary Danks, PDG de Machine Advertising, dans un communiqué. « Nos produits s’intègrent de manière transparente dans le portefeuille déjà impressionnant de Kochava, offrant des produits de mesure mobiles inégalés et entraînant un succès encore plus grand pour nos clients. Notre équipe soutiendra les plans d’expansion EMEA de Kochava, et faire partie d’une plus grande organisation nous permet de faire passer notre vision au niveau supérieur et d’avoir un plus grand impact sur l’industrie.

Manning a déclaré que travailler avec iOS est très différent depuis que l’IDFA a changé, et il en sera de même avec Google Play.

« L’autre chaussure va tomber sur Android », a-t-il déclaré. « Un identifiant d’appareil n’est pas quelque chose que l’on peut facilement attendre. La couche supplémentaire d’informations et d’analyses autour de l’augmentation incrémentielle est un facteur de différence pour les spécialistes du marketing. »