La guerre en Ukraine a eu un impact majeur sur l’industrie des applications mobiles et des jeux depuis le début du conflit en février.

Alors que des milliers de vies ont été perdues, les annonceurs se sont naturellement retirés lorsqu’ils ont réalisé que les gens avaient de plus gros problèmes à l’esprit que le téléchargement de nouvelles applications et jeux mobiles.

Cela a eu un impact important sur les annonceurs et les développeurs d’applications et de jeux mobiles, car les changements de la demande ont touché leurs résultats en Ukraine et en Russie en particulier. Le coût par mille effectif (eCPM) a pris un coup dur, a déclaré Valerie Alfimova, directrice des revenus chez Appodeal Stack et experte en croissance des entreprises. Appodeal met à jour trimestriellement son rapport eCPM mobile dans lequel il analyse l’eCPM de millions d’impressions publicitaires provenant de plus de 70 réseaux publicitaires dans le monde.

« L’ensemble du secteur a été affecté à de nombreux niveaux, car les eCPM ont chuté », a déclaré Alfimova. « Fin mars, les eCPM sur Android ont chuté de 75 % et iOS de 71 %. C’est ce qui s’est passé juste après l’invasion. Ce n’était pas inattendu, compte tenu de ce changement géopolitique massif et du nombre de pays impliqués.

Mais elle a noté qu’il y a eu une reprise régulière depuis lors, alors que les revenus reviennent aux niveaux d’avant-guerre pour la région.

Pour le dernier rapport, l’eCPM des publicités vidéo récompensées sur iOS a vu les États-Unis perdre leur position dans les meilleurs classements, car au deuxième trimestre, ils se sont classés troisièmes, juste en dessous du Japon et de l’Australie. Il est également surprenant de voir à quel point les pays émergents tels que Taïwan, la Corée du Sud, les Émirats arabes unis et le Koweït sont en plein essor dans ce segment spécifique, a déclaré Appodeal.

L’eCPM des publicités vidéo avec récompense sur Android a placé les États-Unis et l’Australie en tête, suivis de près par les pays d’Asie de l’Est. Des pays européens tels que le Royaume-Uni, la Suède, l’Allemagne et la France ont perdu des positions dans les premiers rangs, ainsi que leur eCPM a chuté.

L’eCPM des publicités vidéo avec récompense en Russie et sur les marchés de la CEI a connu une reprise progressive au cours du deuxième trimestre 2022. En mars, l’eCPM a chuté de moitié sur iOS et Android. Mais au fil des mois, ils ont récupéré l’eCPM rapidement récupéré, et en mai, il était de retour.

L’eCPM des publicités vidéo récompensées sur les marchés matures – les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni et de nombreux pays matures – a chuté depuis mars. L’Australie semble être l’une des rares à avoir eu une tendance eCPM positive jusqu’en juin, date à laquelle elle est tombée en dessous de ses niveaux de mars sur iOS et Android.

Les différents formats publicitaires se rétablissent à des vitesses différentes, a déclaré Alfimova.

« La tendance à la reprise est encore très instable », a déclaré Alfimova. « La baisse globale des revenus était d’environ 15% à 20%. »

L’eCPM publicitaire plein écran sur iOS a connu une amélioration. Par rapport au trimestre précédent, Appodeal a observé que l’eCPM dans tous les pays a augmenté. Non seulement en haut des graphiques, mais aussi en bas de l’eCPM. L’Arabie saoudite, en 20e position, est désormais à 3,33 dollars, alors qu’il y a quelques mois, elle était d’environ 2,50 dollars. Android a connu une reprise similaire.

L’eCPM des annonces vidéo récompensées sur les marchés de la Russie et de la CEI a diminué de moitié sur iOS, et encore plus sur iOS au cours du dernier mois de mars. Cela est principalement dû aux fluctuations de l’économie du pays et aux bouleversements géopolitiques.

Les eCPM des publicités vidéo récompensées dans les pays asiatiques fleurissent plus que jamais, et Appodeal s’attend à ce qu’ils continuent de croître pour le reste de l’année. Le Japon, pour la première fois, a dépassé l’eCPM moyen des États-Unis. De plus, les eCPM sur des marchés tels que la Corée du Sud, Taïwan, Hong Kong, Singapour et bien d’autres augmentent.

Il est possible qu’iOS 14.5 et les nouvelles politiques de confidentialité des utilisateurs aient provoqué une certaine redistribution des budgets marketing de certaines entreprises.

En juin, l’eCPM des publicités vidéo avec récompense sur les deux plates-formes a enregistré une légère baisse, ce qui n’est pas rare pendant les mois d’été. Le Brésil se distingue par ses fortes fluctuations d’eCPM. Le pays semble s’être installé comme un endroit pour lancer des applications en douceur et il attire de plus en plus l’attention.

« La situation dans son ensemble a pesé sur les développeurs mobiles et leurs revenus », a-t-elle déclaré.

Incapables de monétiser leurs jeux ou autrement perturbées, de nombreuses entreprises sont en pleine mutation.

« Je ne vois pas trop d’acquisitions se produire », a-t-elle déclaré. « Ils sont trop occupés à déménager leurs entreprises et aiment sauver leur vie, en particulier en Ukraine. Beaucoup de développeurs essaient de partir.

Diverses sociétés de jeux russes et ukrainiennes ont sorti des affaires ou déplacés hors de leur pays d’origine. Mais il n’y a pas nécessairement de vague d’acquisitions.

« Les entreprises font face à une perte de revenus, car les eCPM ont baissé, car il y a des pays où vous ne pouvez plus acquérir d’utilisateurs », a déclaré Alfimova.

Les sociétés de jeux russes ont été déchirées par la guerre. Game Insight a déménagé son siège social en 2014 (lorsque les premiers combats ont commencé dans l’est de l’Ukraine) en Lituanie, mais la majeure partie de son équipe de développement était toujours en Russie. Avec le déclenchement de la nouvelle guerre, Game Insight a fermé ses portes et licencié 600 employés.

Plarium, qui comptait également des centaines d’employés en Ukraine et en Russie, a fermé ses opérations russes. G5 Entertainment avait du personnel en Russie et en Ukraine et a ouvert un nouveau bureau en Pologne.

Playrix a déménagé son siège social de Vologda, en Russie, à Dublin en 2014. Mais la société a déclaré que son personnel était déchiré entre des bureaux en Ukraine et en Russie. Et Wargaming a fermé son studio à Minsk, en Biélorussie,
où l’entreprise a commencé. Il avait auparavant déménagé son siège social à Chypre, et il a transféré ses studios russes à Lesta Studio et a coupé les ponts. Maintenant, le créateur de World of Tanks et World of Warships s’est déplacé vers l’Ouest.

« Comme tout le monde, je veux vraiment que cela se termine et que les souffrances cessent », a déclaré Alfimova.