Quel est le point commun entre la glace et les jeux ? Pas assez. Dans le monde des biens de consommation emballés, la marque est la vie. Mais dans l’industrie du jeu, en particulier dans les jeux mobiles, le marketing tend vers le fonctionnel, en mettant l’accent sur le bas de l’entonnoir où le retour sur investissement semble beaucoup plus facile à démontrer.

Cependant, avec la concurrence croissante et le marketing à la performance devenant un défi croissant, il est peut-être temps de se tourner vers les leçons du monde CPG. Les marques emblématiques peuvent vivre éternellement – et se connecter profondément avec les consommateurs est ce qui fait la différence, a déclaré Laura Keren, vice-présidente du marketing chez Playtika.

Elle a rejoint Peleg Israel, directeur du jeu mondial, boutique créative, Meta au GamesBeat et Facebook Gaming Summit ce mardi, pour une discussion sur la façon dont les studios de jeux mobiles peuvent réellement établir des relations durables avec leurs joueurs pour stimuler la croissance et l’engagement.

Playtika, qui existe depuis 2010, a d’abord commencé dans l’espace des casinos sociaux, mais s’étend désormais sur 15 genres différents. C’est une entreprise mondiale qui compte environ 20 bureaux dans le monde. Avant de rejoindre Playtika, Keren était responsable d’unité commerciale chez Unilever. Mais si le passage des biens de consommation emballés au jeu a été un changement radical, elle a démontré que la création d’une marque est essentielle au succès du marketing du jeu mobile.

« Venant de l’industrie CPG, j’ai appris qu’il n’y a pas de remplacement pour une bonne histoire », a déclaré Keren. « Une marque forte est encore plus importante dans l’industrie du jeu, car la concurrence est beaucoup plus féroce. »

Il y a tout, du nombre de copieurs au nombre de nouveaux développeurs de jeux à la recherche d’une part du gâteau d’un marché en plein essor, en passant par la difficulté du marketing de performance avec les nouvelles restrictions de confidentialité et l’augmentation du CPI, et le marketing numérique de plus en plus automatisé.

« La principale chose que nous pouvons contrôler est notre créativité et notre messagerie », a-t-elle déclaré. « C’est ainsi que nous pouvons créer des liens émotionnels avec nos jeux et nos marques. »

L’entreprise définit son identité de marque ensemble en tant qu’équipe, à travers les studios, en utilisant les idées des joueurs, en parlant aux employés et en cartographiant la concurrence, car les personnes qui travaillent sur la marque connaissent le mieux le jeu et connaissent le mieux leurs joueurs. Ils créent des ateliers basés sur les informations des joueurs et l’analyse de la concurrence, et les intègrent dans une campagne holistique à 360 degrés qui plaira aux joueurs potentiels et existants.

« Nous appelons cela ‘gametainment' », a-t-elle déclaré. «Nous constatons que les jeux mobiles, surtout maintenant depuis COVID, sont devenus une forme de divertissement plus populaire et plus acceptée. Les frontières entre les émissions de télévision, les films, les concerts de musique et les jeux sont vraiment floues. Dans les campagnes que nous adoptons, nous voulons apporter du divertissement à nos joueurs, et nous construisons progressivement de plus en plus d’éléments de gametainment à l’intérieur du jeu et aussi dans nos efforts de marketing.

Keren a parlé de certaines des campagnes de gametainment les plus réussies de l’entreprise, y compris celle qui a débuté avec le clip vidéo « She’s Bingo », visant à promouvoir Bingo Blitz. C’est le meilleur jeu de bingo social gratuit, avec plus d’un million de joueurs actifs par jour, mais la société voulait aller au-delà de la perception qu’il s’agit d’un jeu de personnes âgées.

« Nous avons débuté en tant que leader du marché. Notre responsabilité est de faire avancer la catégorie », a déclaré Keren. « C’était notre état d’esprit lorsque nous avons planifié cette campagne. Nous voulions rendre le bingo à nouveau cool et l’étendre au marché de masse. Nous avons pensé, quelle pourrait être une bonne solution pour connecter différentes générations ? Et la réponse était la musique, car la musique relie généralement les gens partout, à travers les pays et les générations.

Ils ont pris un hit des années 80, « DISCO », et ont fait appel à Luis Fonzi de Despacito et Nicole Scherzinger des Pussycat Dolls et du Masked Singer pour créer un clip vidéo de trois minutes avec des valeurs de production très élevées. Ils ont sorti le clip de manière organique, d’abord via la chaîne YouTube des chanteurs. Ils ont accumulé plus de 70 millions de vues sur YouTube, TikTok et Spotify, et ont même réussi un défi TikTok avec une danse dédiée. Après la sortie de la chanson, ils ont mis en ligne une campagne TV et UA éditée à partir du clip vidéo complet. Ils ont également créé des avatars, des activités communautaires et des fonctionnalités spéciales dans le jeu pour engager les joueurs actuels.

« Les résultats commerciaux nous ont vraiment surpris de façon spectaculaire », a déclaré Keren. « Nous avons augmenté la notoriété et l’expérience utilisateur. La campagne a créé une augmentation majeure de nos installations quotidiennes, de nos revenus. »

La campagne House of Fun, faisant la promotion de l’un de leurs jeux de machines à sous sociaux, s’est associée à Penn et Teller pour créer une campagne télévisée et numérique destinée à leurs joueurs actuels. Ils ont créé une mini-série dans le jeu avec Penn et Teller pour emmener les joueurs dans une aventure basée sur une mission – la première fois qu’une mini-série est diffusée exclusivement dans un jeu mobile, a déclaré Keren.

« Ce projet a vraiment été un tournant pour nous, pour la façon dont nous pensons de manière holistique au marketing, à l’expérience des joueurs et à la façon dont nous combinons les deux pour offrir un divertissement de haute qualité à nos joueurs », a-t-elle déclaré.

Les enjeux du marketing de marque

Dans les jeux mobiles, l’accent a été et sera toujours mis sur l’acquisition et les performances, la conversation et des mesures claires. Évoluer vers un point de vue centré sur la marque a été leur défi au cours des deux dernières années. Cela a commencé par la création de nouvelles équipes marketing, qui comprenaient des experts en stratégie, création, production, informations sur les consommateurs et recherche – et la plupart de ces rôles n’existaient pas chez Playtika il y a deux ans.

« Nous avons les gens de la performance et les gens de la marque, et parfois c’est comme parler une langue différente », a-t-elle déclaré. « Vous devez trouver le bon pont pour que les gens de la marque puissent parler aux gens de la performance. C’est comme les deux côtés du cerveau. Quand ils trouvent le bon match, la magie opère.

Mais le principal défi, généralement, lorsque vous faites de l’activité de marque, est de savoir comment vous la mesurez, a-t-elle déclaré. Passer d’une mesure très précise du marketing à la performance à une vision commerciale plus holistique signifiait qu’ils devaient redéfinir leurs KPI et les examiner d’un point de vue plus large. Cela comprenait l’évaluation en termes de revenus de chaque catégorie d’utilisateurs, le type d’augmentation qu’ils obtiennent dans la recherche, la notoriété de la marque, etc.

« Cela semble facile, mais il est vraiment difficile de déchiffrer les objectifs de mesure, de comprendre comment nous choisissons le bon mix média pour nos campagnes, où il sera préférable de mettre les dollars supplémentaires dans nos campagnes », a déclaré Keren. « J’ai l’impression que nous avons un travail de rêve. Dans une industrie qui explose et se développe tout le temps, en tant que spécialistes du marketing, c’est une opportunité incroyable. Si nous pouvons le rêver, nous pouvons le faire. Il n’y a pas de frontières. Je me sens très chanceux.