« GTA » de Rarin est un single ambitieux – « J’ai reçu tout cet argent, je n’ai pas besoin d’un label / Je l’ai créé à partir de rien rapidement, ouais c’est une fable » – avec des basses déformées aux bons endroits. Après que le rappeur ait sorti le morceau, au cours du premier été de la pandémie, il l’a remarqué dans des vidéos YouTube contenant des montages du jeu vidéo populaire Fortnite, des clips bourrés d’action pleins de sauts, de chaos explosif et de destruction numérique impitoyable. Rarin n’était qu’un junior au lycée; il n’avait pas beaucoup d’argent à consacrer au marketing. Mais il a compensé le manque de fonds par une agitation numérique inlassable. « J’ai commenté chaque vidéo qui utilisait ma chanson – des milliers de vidéos », dit-il. « J’ai juste tiré le meilleur parti de ce que j’avais, mis mon nom là-bas autant que possible. »

De nombreux joueurs qui publient des montages Fortnite ont des fans avides, parfois des millions de personnes, et plusieurs de ces téléspectateurs ont entendu « GTA » dans les vidéos et l’ont suffisamment aimé pour le diffuser par eux-mêmes. Cela a aidé Rarin à pousser les flux de la piste à 12 000 par jour. De là, il a signé avec le label Black 17, où le co-fondateur Jake Houstle avait également scruté les communautés Fortnite, intrigué par leur potentiel à activer le comportement de streaming. Houstle a payé des créateurs de montages plus largement visionnés pour publier des vidéos dont la bande-son est « GTA », et des flux de la piste ont tourné jusqu’à plus de 150 000 par jour. « Le niveau d’attention était au-delà de ce que je pouvais croire », dit Rarin.

Pendant de longues périodes de 2020 et 2021, alors que les adolescents étaient coincés à la maison sans grand chose à faire à part jouer à des jeux vidéo et écouter de la musique, quelques petits labels, dont Black 17 et New 11, ont utilisé des vidéos de montage Fortnite pour créer à plusieurs reprises des bosses de streaming pour leurs actes. . Rarin a été l’un des plus grands bénéficiaires, générant près de 100 millions de flux sur son catalogue. Un autre grand gagnant était Badda TD, qui a décroché un accord avec Epic Records. Dustystaytrue et le rappeur New 11 Lil Shock ont ​​également enregistré des millions de flux sur « Never Change » et « Rockstar », respectivement, via le marketing Fortnite.

« C’était presque comme si on touchait de l’or », explique Dillon Druz, qui gère Bankroll Hayden, co-fondateur de New 11 et dirige également une entreprise de marketing numérique. « Nous avons eu comme une course d’un an où il n’y avait vraiment que nous et quelques autres personnes exécutant le même jeu encore et encore. »

« Vous payiez 5 000 $ pour une campagne et vous garantissiez presque qu’une chanson atteindrait 100 000 écoutes par jour », déclare Houstle avec nostalgie.

À une époque où le streaming représente la grande majorité des revenus de l’industrie musicale et où le sort de la musique live est encore incertain, les labels ont misé sur des campagnes de marketing numérique pour générer des clics pour leurs artistes. Mais ils se battent souvent tous pour les mêmes espaces – en particulier TikTok – et par conséquent, les prix des campagnes ont augmenté et la plateforme est de plus en plus sursaturée. En plus de cela, TikTok s’est avéré plus difficile à manipuler que ne le souhaiteraient les labels. Certains spécialistes du marketing ont commencé à rechercher différentes communautés numériques susceptibles de susciter l’écoute – Pages Facebook en Indonésiepar example.

L’autre co-fondateur de New 11, David Kaufman, est tombé sur la communauté de montage Fortnite presque par accident. Il examinait divers classements numériques, comparant les graphiques YouTube avec ceux de Spotify, lorsqu’il a remarqué quelques noms qu’il ne connaissait pas. « Ce sont des actes qui ont 10, 15 millions de flux sur des disques sans soutien majeur, sans éditorial [support from Spotify]», se souvient-il. Lorsqu’il visitait leurs pages YouTube, il voyait des commentaires faisant référence à divers joueurs.

Il est courant que les créateurs populaires de TikTok prennent de l’argent auprès des labels pour utiliser des chansons spécifiques dans leurs vidéos, mais Kaufman a découvert que de nombreux créateurs de montages Fortnite « n’avaient jamais fait de promos de chansons auparavant ». « Ils ne savaient même pas que c’était quelque chose dans lequel ils pouvaient s’impliquer », poursuit-il.

Cela s’est avéré être un arrangement mutuellement bénéfique, où les joueurs derrière ces chaînes gagnaient plus d’argent et Kaufman pouvait obtenir plus de flux d’artistes. (Il a également parlé à Houstle de la tactique de marketing.) Non seulement cela, si une chanson devenait vraiment populaire dans la communauté de montage – les spécialistes du marketing conviennent que diverses saveurs de hip-hop ont tendance à mieux fonctionner – les gens commenceraient à la rechercher, ce qui augmenterait également l’audience de la chaîne. « C’est la même chose que sur TikTok – quand vous avez une chanson virale, tout le monde l’utilise pour faire exploser les vues », explique Druz.

Les spécialistes du marketing ont commencé à acheter des messages de chaînes en gros, ce qui les a aidés à éloigner les concurrents de l’espace. Tout comme les programmeurs de radio essayant d’obtenir des engagements pour le nouveau single d’une star avant sa sortie, Kaufman et Druz enverraient des morceaux à un grand nombre de joueurs de premier plan avant la sortie. Un certain type de chanson semblait souvent fonctionner le mieux : des morceaux de rap construits autour d’une simple boucle de guitare augmentée d’une batterie rat-a-tat et d’une basse bulbeuse.

Une fois que Kaufman et Druz ont intéressé les joueurs à leurs morceaux, ils organisaient des clips mettant en vedette la mélodie pour qu’ils soient diffusés avec soin. « Une semaine, le premier groupe de cinq personnes, puis peut-être [a post from] un grand influenceur », dit Druz. « Deuxième semaine, un autre filet, puis un autre grand influenceur [would post].”

Black 17 a mené des campagnes réussies pour « Picture I Paint » de Badda TD et « Floor Seats (Text Back) » de Moxas, qui comptent désormais plus de 30 millions de flux sur Spotify uniquement. Alors que «Picture I Paint» prenait son envol, le maire Cohen, un spécialiste du marketing et gestionnaire, a également investi de l’argent dans la promotion de «Gang» de Badda TD. « Le premier dollar que j’y ai investi, cette chose a grimpé en flèche », dit Cohen. «Nous avions les deux disques faisant plus de 100 000 flux par jour. Tous les grands labels ont commencé à nous contacter et nous avons fini par signer avec Epic.

Les principaux labels ont également manifesté leur intérêt pour un autre rappeur avec lequel Cohen travaille, Dustystaytrue, après que les montages de Fortnite aient aidé « Never Change » à attirer plus de 30 millions de flux sur Spotify uniquement. Dustystaytrue a récemment fait une tournée avec Toosie, qui est signé chez Capitol Records. « La communauté des joueurs a donné [‘Never Change’] un coup de pouce majeur », dit Cohen. « Cela a commencé le voyage. »

Tous les rappeurs n’aimaient pas être associés à Fortnite, même si cela aidait à booster leurs streams. Certains « l’ont considéré comme ringard », dit Houstle. « Mais vous parlez de centaines de milliers d’enfants. Si vous allez au-delà, cela peut être bien plus important pour vous que vous ne le pensez.

Pour preuve, il cite Rarin, qui s’est profondément enraciné dans la communauté de montage Fortnite – peut-être pas surprenant, étant donné qu’il avait également commenté chaque vidéo utilisant « GTA » dans les mois qui ont suivi sa sortie. « En tant que fan, j’aime me sentir proche de mes artistes préférés, alors j’ai essayé de donner cette expérience à mes auditeurs », dit-il. « J’ai créé un Discord et je leur parlais tous les jours. Nous organisions des événements et regardions des films ensemble. Cela donne une cohérence très importante à mes numéros de streaming – je n’ai même pas besoin de commercialiser mes chansons, et j’obtiendrai des milliers de flux par jour.

Il y avait deux problèmes importants avec le marketing de Fortnite. Le premier concernait la génération de revenus. Étant donné que de nombreux membres de la communauté des spectateurs de montages sont plus jeunes, ils utilisent la version financée par la publicité de Spotify – Houstle estime que plus de 60% des auditeurs tombent dans ce camp. Les flux financés par la publicité gagnent moins que les flux des utilisateurs payants. De plus, alors que la nature mondiale du fandom de Fortnite aide les chansons des vidéos de montage à atteindre le monde entier, les pièces de pays autres que les États-Unis – Mexique, Russie, Brésil – gagnent également moins que les pièces originaires des États-Unis. « Beaucoup de flux proviennent de régions qui ne paient pas bien », déclare Houstle.

Le deuxième problème était plus préoccupant : le pompage de chansons via la communauté de montage Fortnite a commencé à perdre de son efficacité. « Certains joueurs ont pris des chansons qui ne correspondent pas à leur chaîne », explique Druz. « Les chaînes meurent si vous prenez un placement rémunéré pour quelque chose qui n’a pas de sens. »

De plus, les membres de ce que Houstle appelle «le conseil de l’ombre» – Black 17, New 11 et quelques autres labels qui se jetaient tête baissée dans le marketing de Fortnite – ont finalement été incapables de garder l’espace pour eux. « Ce qui a rendu les choses plus difficiles, ce sont ces grands labels qui arrivent », déclare Rarin. «Ils balayent le sol, rachètent tout le monde, augmentent les prix, éliminent beaucoup d’artistes indépendants. Maintenant que tout le monde fait du marketing, c’est sursaturé.

Cohen est d’accord. « C’est fou la vitesse à laquelle il s’est saturé », dit-il. Il estime que le marketing Fornite est moins de 25% aussi efficace qu’il l’était autrefois.

Au fur et à mesure que le prix de ces campagnes augmentait, il atteignait le point où elles ne valaient plus la peine d’être faites. « Lorsqu’une campagne de 10 000 $ permet à une chanson d’être diffusée 100 000 fois par jour, vous êtes [recouped] dans six mois, peut-être neuf mois », dit Houstle. « Mais quand le prix atteindra 20 000, je ne le récupérerai peut-être pas. »

Cela signifie que les spécialistes du marketing sont de retour dans la chasse, à la recherche de nouveaux bassins d’auditeurs inexploités. « Une fois que tout le monde paie pour quelque chose, c’est fait », dit Kaufman. « Vous devez toujours être à la recherche de la prochaine chose. »