Le concert de Travis Scott à Fortnite a peut-être eu lieu il y a plus d’un an, mais il n’a jamais été loin de l’esprit de l’industrie de la musique.
En fait, c’est une source d’inspiration pour les marketeurs de l’O2 Arena. Ils ont vu le concert comme un test décisif pour une théorie : si les artistes peuvent utiliser une plate-forme comme Fortnite pour donner vie à leurs mondes, cela ferait grossir le gâteau pour toutes les personnes impliquées. Maintenant, ces spécialistes du marketing testent cela par eux-mêmes.
Ils ont mis l’O2 Arena dans le jeu Fortnite.
Pendant quelques jours la semaine dernière, les fans ont pu explorer la salle basée à Londres avant un concert virtuel du groupe pop easy life signé Island Records.
Avant l’événement, les fans pouvaient participer à des mini-jeux, faire des manèges et passer du temps avec des amis dans des zones de détente à travers le site. Une fois l’événement commencé, ils ont pu participer à ce qui équivalait à un concert interactif de 20 minutes où ils ont pu visiter six zones inspirées d’un morceau différent du premier album du groupe « Life’s a beach ». Les joueurs qui ont terminé toute l’expérience ont déverrouillé une piste exclusive pour le jeu.
Puis la salle a fermé.
Lorsqu’il s’agissait d’une expérience unique comme celle-ci, le timing était la clé, a déclaré Simon Valcarcel, responsable des marques et des marques grand public chez O2. La décision a donc été prise de le lancer le 24 juin et de le terminer le 27 juin. Bon nombre des meilleurs liens de marque avec Fortnite sont en édition limitée, créant une urgence parmi les joueurs à s’engager. La nature limitée de ces intégrations donne également aux spécialistes du marketing comme O2 la possibilité d’expérimenter différents types d’intégrations, d’avoir une meilleure idée de ce à quoi ressemble le succès et des partenaires qui entraînent l’adoption et la traction les plus profondes dans les jeux.
« Comme la musique est devenue pour beaucoup une expérience virtuelle à la demande, il est naturel de voir des événements en direct migrer également vers ce format », a déclaré Greg Castronuovo, directeur de l’exploitation du réseau mondial de services marketing Two Nil Holdings. « Pourquoi limiterions-nous nos expériences et la façon dont nous profitons de la vie à un monde basé sur le carbone alors que nous pouvons étendre ces expériences et cette joie à une plate-forme numérique où nous pouvons nous manifester dans l’avatar qui nous convient ? Une plate-forme comme Fortnite qui a un public très pertinent à grande échelle est un moyen astucieux pour l’industrie de la musique de trouver de nouvelles opportunités innovantes pour étendre leurs produits (concerts) aux fans.
Même si l’accent était mis sur le concert, il était important qu’il n’essaie pas de reproduire une diffusion en direct du groupe, a déclaré Valcarcel. L’expérience pourrait être plus riche et plus stratifiée car O2 l’a construite au sein de Fortnite, a-t-il ajouté. «Cela a construit un monde dans le monde réel où le jeu et la fantaisie prennent vie pour les personnes qui franchissent ces portes, a déclaré Valcarcel. C’est cette suspension de la réalité normale pour le temps passé dans ces lieux qui les rend si mémorables. Les mondes des jeux en ligne sont similaires », a déclaré Valcarcel.
Le potentiel marketing d’activations comme celle-ci ne peut pas être sous-estimé. Il est plus difficile que jamais pour les artistes d’aujourd’hui d’atteindre les niveaux de célébrité de Beyonce maintenant que la musique a une durée de vie plus courte à l’ère du streaming. La plupart des albums vont et viennent comme des histoires dans un cycle d’actualités. Fortnite et al sont une excellente opportunité pour l’exposition de la marque, étant donné la convergence des publics de la musique et des jeux. L’arène virtuelle s’est peut-être fermée après le concert, mais peu probable pour de bon – surtout compte tenu de l’implication de l’agence de publicité d’O2 VCCP.
« Nous avons construit le site maintenant – l’O2 Arena est à Fortnite », a déclaré Valcarcel. « Oui, nous l’éteignons, mais le code est toujours là – il n’est tout simplement pas affiché publiquement. Et donc l’ambition sera qu’on le rallume pour de nouvelles expériences. Pour l’instant, toutes les activations de suivi concerneront le marketing – marketing à la fois de la marque O2 et des artistes. Mais à l’avenir, tous les paris sont ouverts. Après tout, Fortnite est une plate-forme de jeu non seulement adaptée aux utilisateurs, mais également monétisée efficacement. Travaillant à partir d’un modèle de micropaiements et non d’un modèle publicitaire, les interactions des utilisateurs y sont fluides et n’ont besoin de payer que pour améliorer leur expérience, simulant étroitement des scénarios du monde réel.
« Regardez les statistiques du concert de Travis Scott et l’argent gagné grâce à la marchandise qui l’entoure », a déclaré Valcarcel. « Cela vous montre simplement le potentiel futur lorsque l’activation est authentique pour l’expérience de jeu. »
Les concerts virtuels ne sont pas nouveaux. En fait, il a été popularisé pour la première fois par Second Life – un environnement virtuel pas trop différent de Roblox qui a attiré l’attention de l’industrie de la musique il y a près de deux décennies.
C’est juste que l’idée gagne maintenant en popularité parmi les jeunes qui passent plus de temps dans ces environnements. Le concert de Scott a testé jusqu’où les expériences peuvent être poussées dans ces environnements. Plus de 12,3 millions de joueurs « Fortnite » simultanés ont participé en direct à la performance virtuelle « Astronomical » de Scott.
Pour mettre ces chiffres en contexte, la diffusion par ITV de la finale de la meilleure émission télévisée « The Masked Dancer » plus tôt ce mois-ci a attiré une audience moyenne d’un peu moins de quatre millions de téléspectateurs, avec un pic de près de cinq millions.
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