En fin de compte, cela revient à arriver à un point où le marketing dans les jeux est sans publicité, pas sans marque.

Les récentes annonces d’Epic lors de la Game Developers Conference de la semaine dernière ne le montrent que trop clairement. Les nouveaux développements incluent Unreal Engine for Fortnite, un nouvel ensemble d’outils qui aide les joueurs à vivre des expériences plus approfondies dans Fortnite Creative, et le marché Fab, un gigantesque catalogue d’actifs numériques de haute qualité, ainsi que Creator Economy 2.0, qui génère 40% des revenus. de Fortnite Creative et Battle Royale aux créateurs de jeux. C’est un bac à sable de nouveaux outils pour tout spécialiste du marketing qui réfléchit à la façon dont sa marque pourrait exister dans un jeu.

Digiday s’est entretenu avec le PDG d’Epic Games, Tim Sweeney, et le vice-président exécutif, Saxs Persson, pour savoir comment ces nouveaux développements pourraient avoir un impact sur le rôle des marques, des créateurs et des publicités sur la plate-forme.

L’interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.

Pensez-vous que la publicité a un rôle à jouer dans l’avenir de Fortnite, ou pensez-vous que le modèle actuel est suffisamment robuste pour relever les défis du marché ?

Sweeney : Je déteste la publicité dans les jeux. Les meilleurs moments de Fortnite ont été d’autres marques entrant dans le monde de Fortnite – des entreprises de mode, la Ferrari tombant dans le monde, des croisements Marvel et Star Wars. Je pense que la présence de la marque est un moyen beaucoup plus sain pour les entreprises de s’impliquer dans le métaverse que la publicité. Jouer une annonce est juste ennuyeux. Les joueurs détestent ça et ils ne sont pas très intéressés par ce contenu, alors que donnez-leur une Ferrari à conduire ou une chemise cool qu’ils peuvent porter, et ils adorent ça.

Il y a une multitude d’opportunités là-bas pour toutes ces entreprises qui ont déjà annoncé faire des partenariats avec des créateurs et créer des croisements de toutes sortes. Des îles de marque, des concerts de marque qui intègrent ces marques de manière amusante que les joueurs apprécient réellement, au lieu d’afficher de la publicité pour diffuser une vidéo stupide. Ce n’est pas amusant.

Nous ne sommes pas du tout dans ce domaine. Epic n’est pas dans le secteur de la publicité. Nous exploitons un écosystème qui ne laisse pas les gens faire les mauvaises choses que l’on trouve ailleurs. Dans le monde d’Unreal Editor pour Fortnite, Verse [Epic’s new coding language] n’expose pas un moyen d’obtenir des données sur les joueurs. C’est une partie très importante de l’expérience du joueur. C’est un endroit pour s’amuser.

Pensez-vous qu’il existe une autre option pour la publicité dans Fortnite ? Ou Rocket League ou Fall Guys, par exemple ?

Personne : Pour Fortnite, non.

Sweeney : Vous avez des panneaux d’affichage sur les scènes de Rocket League. Je pense qu’ils doivent être fidèles au monde réel et ne pas se sentir intrusifs dans votre expérience de jeu.

Si c’est la seule option, comment mettez-vous à l’échelle ces intégrations natives dans Fortnite ?

Personne : Les marques le font elles-mêmes. Nous ne le faisons pas. Nous avons des pratiques commerciales claires sur ce que les équipes de créateurs sont autorisées et non autorisées à faire, et elles font leurs propres expériences.

Si une marque veut faire un dévoilement de produit dans Fortnite parce que nous avons un public qui correspond mieux que tout ce que vous pouvez trouver à la télévision, alors elle le peut. Ce n’est pas notre travail; ce n’est pas notre initiative. Nous avons juste les règles et règlements pour ce que vous pouvez faire dans l’écosystème.

Dans quelle mesure est-il impératif pour Epic de déployer davantage d’opportunités de commerce virtuel direct à l’intérieur de Fortnite et d’autres plateformes virtuelles ?

Personne : Si nous trouvions un moyen qui correspondrait à l’intérêt des joueurs, alors peut-être. Mais ce n’est pas le plan. L’économie directe est délicate parce que je ne connais pas de moyen d’arrêter cette vague une fois que vous l’avez lancée.

Sweeney : Cela dépend en grande partie de ce qu’ils vendent. Si vous vendez un billet pour une expérience incroyable, c’est tout le modèle de l’industrie du jeu vidéo. C’est super. Si vous vendez des loot boxes, alors non. Nous n’aimons pas cela. Si vous vendez aux gens un avantage de gameplay, alors c’est du pay-to-win, et nous ne le voulons pas.

Nous voyons Fortnite comme une opportunité de construire un monde meilleur qui soit exempt de la course vers le bas qui a poussé le jeu mobile là où il se trouve. Le problème clé de l’écosystème mobile est que l’acquisition d’utilisateurs est entièrement basée sur la publicité, et que les entreprises qui ont les pires pratiques de consommation avec des pay-to-win et des loot boxes gagnent le plus d’argent du consommateur, elles sont donc en mesure d’enchérir le montant le plus élevé sur la publicité. Ainsi, tous les meilleurs jeux animés par toutes les meilleures publicités sont de très mauvais jeux. Nous ne voulons absolument pas de ce monde dans Fortnite.

Personne : La prochaine étape de notre croissance ne nécessite pas d’achats directs. Mais si le prochain film Star Wars voulait être présenté en première à Fortnite, et qu’ils voulaient vendre un billet le soir de la première, et c’est là que vous êtes allé le regarder, cela semble être un bon rapport qualité-prix pour les joueurs.

Voyez-vous des problèmes de droit d’auteur apparaître avec l’augmentation des expériences de marque dans Fortnite ? Si une marque devait créer un ensemble « officiel » d’éléments de marque, comment géreriez-vous les créateurs individuels créant des versions « imitées » de la même expérience ou de l’élément ?

Sweeney : Il existe tout un cadre juridique derrière l’application du droit d’auteur auquel nous adhérons. Le DMCA [Digital Millennium Copyright Act] le processus en fait partie. Nous cherchons également des moyens plus directs d’aider les agents immobiliers à résoudre les différends entre eux si nous pouvons y être utiles. Notre objectif est d’avoir un écosystème de haute qualité qui ne soit pas seulement un dépotoir de contenu contrefaisant. Parce qu’il est ouvert aux utilisateurs et qu’une entreprise comme Epic ne peut pas connaître tout le contenu protégé par le droit d’auteur dans le monde entier, il y aura des moments où les utilisateurs publieront quelque chose qui enfreint et nous en entendrons parler par le créateur et nous le retirerons. C’est la façon imparfaite, mais la plus connue de le faire.

Pourquoi les collaborations de marques sur Fortnite ont-elles si bien fonctionné jusqu’à présent ? Est-ce parce qu’ils sont davantage conçus comme quelque chose qui s’intègre parfaitement au jeu et non comme un format publicitaire typique ? Pensez-vous que cela devienne la norme pour les publicités dans les jeux ?

Personne : Techniquement, c’est de la publicité quand vous incarnez Iron Man, mais ce n’est pas pour ça que c’était amusant. C’est l’accomplissement d’un souhait. Il se trouve que Fortnite est un excellent bac à sable pour la réalisation des souhaits. Quand on trouve le bon équilibre, c’est fantastique.

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