Plus tôt cette année, Dan Colton, directeur de la stratégie et de la transformation du groupe chez ITV, nous a dit : « Vous ne pouvez pas déplacer le public. » Il discutait de la façon dont le diffuseur doit être plus ouvert et atteindre de nouvelles plateformes. Le métaverse n’est qu’une pierre angulaire de cette stratégie.

« Ce ne peut pas être simplement un bon article dans The Drum », conseille Luke Price, co-fondateur de Metavision, qui a livré l’expérience avec son co-fondateur Rhys Hancock. La petite équipe a créé une carte personnalisée dans Fortnite, une reconstitution du château I’m A Celeb (avec des défis réguliers pour coïncider avec les événements du spectacle), un magasin John Lewis où les récompenses peuvent être débloquées et un calendrier de l’Avent géant rempli d’œufs de Pâques de la campagne de Noël du détaillant.

« À première vue, cela peut sembler être un croisement assez sauvage », admet-il. Dans le cadre d’un partenariat plus large avec ITV, l’agence média de John Lewis, MGOMD, a travaillé avec Metavision pour créer l’expérience de jeu.

Hancock dit qu’il n’en est qu’à ses débuts, mais les tests et l’apprentissage ont attiré l’attention d’une grande marque.

Il dit : « Notre travail sert une sainte trinité. Elle commercialise l’émission, nous aide à toucher de nouveaux publics et ouvre des opportunités commerciales. L’expérience aurait été livrée sans le partenaire commercial, en cochant toujours deux des trois cases. Il n’en est pas venu à cela – le buzz autour du métavers suscite un vif intérêt pour ces expériences.

ITV pense que le travail du métaverse peut étendre l’engagement avec l’IP familiale, et pour John Lewis, il est lié à plusieurs propriétés bien-aimées d’un seul coup et reste à l’esprit pendant la période de Noël. De plus, bizarrement, sa campagne de Noël vit maintenant dans I’m A Celeb et Fortnite canon d’une manière ou d’une autre.

L’agence revendique un média d’abord avec la campagne – mais est-ce facilement reproductible ?

Il n’y a pas de partenariat avec Epic, le propriétaire de Fortnite, qui a extrêmement bien réussi à faire appel à des partenaires de marque tels que Denny’s et Disney.

ITV est venu d’une autre manière, en utilisant le mode de création du jeu et une équipe de professionnels de 3D Lab pour construire l’expérience. Techniquement, n’importe quelle marque peut créer un jeu et créer quelque chose. Mais ce n’est pas aussi simple que cela, dit Hancock.

« ITV est incroyablement bien placé, certainement au Royaume-Uni, pour pénétrer dans des espaces d’une manière que d’autres diffuseurs pourraient ne pas être en mesure de faire. » Il est au début du métaverse et a une forte emprise sur les jeux. Il a une certaine propriété intellectuelle souhaitable et devrait théoriquement être en mesure de canaliser le public vers ces expériences.

Mais pour que cela soit une proposition « mainstream », certains éléments qui rapprochent une expérience de ce que nous envisageons en tant que métavers ont dû être dilués. Cela signifie ignorer l’élément VR qui embourbe beaucoup de discussions dans le métaverse. En pratique, cela signifiait créer une expérience amusante dans un jeu gratuit, disponible sur la plupart des appareils, avec un tiers d’un milliard de joueurs enregistrés – une échelle presque inégalée dans l’histoire du jeu.

« [The creator mode] peut parfois être idiosyncratique. Il n’est pas vraiment clair pourquoi certaines choses qui semblent impossibles fonctionnent, ou de très petites choses ne fonctionnent pas – c’est tout un élément éducatif », dit Hancock. « Il y a toujours un compromis. Si vous voulez construire quelque chose qui a tous les éléments dont vous avez toujours rêvé, vous devez le construire sur mesure, et cela souffre toujours de ce manque de portée.

Mais la paire est catégorique, c’est en bonne voie vers le métavers – ce ne sont pas seulement des appâts de récompense ou un article dans The Drum. Hancock dit que l’écosystème de contenu d’ITV, la télévision adressable et le social, stimulera l’expérience et l’engagement avec l’expérience. Pour que John Lewis voie l’avantage de l’activation, les gens doivent jouer, ou à tout le moins, en parler.

Hancock déclare : « Ce n’est pas un sous-ensemble du jeu ou de l’esport – nous pensons qu’il s’agit en fait de la prochaine génération de divertissement grand public. Parmi les jeunes, ce sera omniprésent, et donc ce n’est pas un sous-ensemble d’autre chose.

La paire fait partie d’ITV depuis près d’un an maintenant. Metavision est antérieur à la transformation de Facebook en Meta, « [muddying] les eaux dans une bénédiction et une malédiction » et mettant le métavers sur la table de nombreuses marques, selon Hancock.

John Lewis entre dans l’accord en tant que « partenaire commercial intégré » et il y a plus dans les travaux, à la fois de cette expérience et d’autres IPS. Claire Pointon, directrice de la clientèle chez John Lewis & Partners, a déclaré dans le communiqué de presse : « Lancer notre histoire de Noël ‘Invité inattendu’ dans Fortnite metavers donnera vie à l’annonce dans un format nouveau et original à nos clients. La gamification et le métales vers se développent à un rythme soutenu et, en tant que marque, nous recherchons constamment des activités qui moderniseront notre marque et continueront à nous maintenir pertinents au quotidien pour nos clients.

Il s’appuie sur ITVstratégie pour le metaverset, avec le lancement d’une version en jeu de The Void in Fortnite Creative plus tôt cette année et un récent partenariat entre ITV La voix des studios et métaplate-forme de vers Avakin Life.