OMS: PepsiCo Foods Canada, avec BBDO pour la stratégie et la création ; OMD pour les médias ; et Praxis pour les relations publiques.
Quoi: « Doritos x MRKNTN Tangy All Dressed Drop », vêtements inspirés de Doritos sur des personnages non joueurs (ou PNJ) dans le jeu vidéo Fortnite. Les vêtements virtuels ont été conçus par la populaire designer montréalaise de vêtements de skate Markantoine Lynch-Boisvert, qui s’appelle MRKNTN.
Quand où: Les PNJ vêtus de manière unique apparaissent dans une zone spéciale « Doritos Drip City » du jeu (ou « carte » dans le langage Fortnite) qui a été lancée le 5 juillet et sera active jusqu’à la fin août. Des réseaux sociaux payants et des influenceurs, y compris un livestream Twitch de deux heures avec le joueur canadien NickEh30, ont été utilisés pour sensibiliser le public.
Pourquoi: La campagne vise à aider au lancement de la nouvelle saveur « Tangy All Dressed » de Doritos au Canada et s’aligne sur le positionnement de la marque consistant à regarder le monde sous un angle unique, y compris pour les collations, ce qui signifie « des saveurs audacieuses et des versions inattendues des classiques ».
En février, la plateforme « Try Another Angle » a été lancée avec une publicité pour le Super Bowl mettant en vedette la star de la pop / hip hop Jack Harlow, dans laquelle il voulait trouver quelque chose de nouveau pour sa musique et l’a découvert en ajoutant plus de triangle.
Cet engagement de Doritos à voir les choses sous de nouveaux angles a conduit à leur propre version unique d’une «baisse de merch», qui est devenue un incontournable du marketing de la mode et des marques de streetwear ces dernières années.
« La marque Doritos a toujours fait partie de la culture et aide les fans à essayer un autre angle dans tout, de leurs choix de chips à leurs passions », a déclaré Lisa Allie, directrice principale du marketing chez PepsiCo Foods Canada. « Exploiter les intérêts en constante évolution de nos consommateurs permet à notre marque de représenter quelque chose au-delà de la saveur que nous offrons dans l’allée des frites. Et en tant que marque qui cible un public Gen-Z qui est hyper-engagé et avide de stimuler de nouvelles façons de découvrir le monde, les jeux vidéo nous offrent la bonne plateforme pour rencontrer nos fans là où ils se trouvent.
Mais pourquoi les PNJ ? « La chose la plus inattendue que nous ayons pu faire pour soutenir notre saveur en édition limitée cet été était de limiter la chute des vêtements pour les PNJ », a déclaré Allie. « C’était notre opportunité de les sortir de l’arrière-plan et de les aider à se démarquer avec audace, et c’est exactement ce que nous avons fait avec notre chute inattendue réservée aux PNJ. »
Comment: En saisissant un code de jeu, les joueurs de Fortnite accèdent à « Doritos Drip City ». Mis à part les PNJ portant l’une des tenues inspirées de Doritos avec «des couleurs vives et des formes emblématiques» (c’est-à-dire des triangles), chaque PNJ tient un sac de Doritos Tangy All Dressed. Les modes conçues par MRKNTN peuvent être prévisualisées et expliquées lors d’un événement spécial Microsite Doritos Drip City.
« [W]ous savions que nous voulions un partenaire qui essaie un autre angle dans son domaine respectif », a déclaré Allie. « Markantoine est surtout connu pour repousser les limites du skatewear afin de produire des pièces inattendues, modernes et distinctives qui ne ressemblent à rien d’autre dans l’espace streetwear. »
La carte comprend également des bâtiments en forme de triangle, une boutique Doritos et d’autres œufs de Pâques, « dont certains pourraient être utiles à nos fans dans un proche avenir », a déclaré Allie.
La carte et les PNJ inspirés de Doritos ont été conçus par Pixel Hunters sans l’aide d’Epic Games ni aucun type de parrainage avec Epic Games. Les joueurs (et les marques) ont longtemps pu créer leurs propres expériences et jeux au sein de Fortnite, mais en mars, Epic a introduit de nouveaux outils, notamment l’ajout d’Unreal Editor, qui est largement utilisé dans la conception de jeux et de plus en plus à Hollywood. « Maintenant… tout sera apparemment plus rapide, plus facile et plus joli », dit le site de jeux Kotaku lors de son lancement en mars. « Vous pourrez faire plus. »
Et nous citons : « La marque Doritos consiste à essayer un autre angle, à faire l’inattendu et à inspirer nos fans à s’exprimer avec audace. Nous avons donc voulu adopter cette approche et attirer l’attention sur une partie de la culture du jeu qui attire rarement l’attention : les PNJ. » —Lisa Allie, directrice principale du marketing chez PepsiCo Foods Canada
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