Le 14 août de l’année dernière, à peine 24 heures après la suppression de Fortnite de l’App Store en raison du contournement par Epic du système de paiement interne d’Apple, Epic a lancé Nineteen Eighty-Fortnite. La vidéo, une parodie d’un ancienne annonce Apple de l’année titulaire, positionné Epic comme un héros qui se bat contre le Big Brother Apple orwellien, détruisant le « Monopole App Store » avec un marteau. Tout cela était accompagné du hashtag «#FreeFortnite» comme un appel à l’action à sa base de joueurs: Fortnite, le bien-aimé des joueurs de jeux vidéo, était en danger. Et Epic était arrivé pour arrêter les méchants qui voulaient l’enlever.

Le Nineteen Eighty-Fortnite, très élaboré et d’aspect professionnel, ne s’est pas réuni comme une sorte de réponse instinctive à Apple faisant quelque chose de complètement inattendu. La vidéo était clairement un mouvement planifié et calculé d’Epic, préparé des mois à l’avance au cas où Apple prendrait la décision de montrer la porte à Fortnite. En fait, l’intégralité de #FreeFortnite et ses associés propagande vidéo, skins de personnages en jeu et compétitions pour gagner des chapeaux était un mouvement pour retourner le sentiment public contre Apple et forcer la société de plusieurs billions de dollars à faire ce que la société de plusieurs milliards de dollars voulait qu’elle fasse. Avec le jeu retiré des vitrines mobiles et les joueurs de smartphones incapables de jouer plus longtemps, Epic voulait s’assurer que le public savait qui blâmer. Epic, le héros maniant le marteau, était là pour vaincre le mauvais monopole.

Dans l’industrie du jeu en particulier, qui prospère grâce aux cycles de battage médiatique, il est souvent facile pour le public d’ignorer les motivations derrière les pressions pour le soutien des joueurs. Les entreprises feront fréquemment des déclarations sur le fait de vouloir écouter les fans, exprimant leur gratitude pour la passion et l’enthousiasme de leurs joueurs et les encourageant à se rallier à l’entreprise. Au mieux, ces appels au soutien sont aussi inoffensifs que de demander de la patience et de la compréhension à la suite d’un retard de jeu – bien et bien. Dans le pire des cas, les appels au soutien peuvent se terminer par hasard ou non fanbases d’armes de certaines manières assez effrayantes.

La pièce de presse Epic réalisée l’année dernière était assez évidente à l’époque pour quiconque scrute les médias. Mais alors que le procès Epic contre Apple a débuté cette semaine, la stratégie spécifique d’Epic a été mise à nu. Parmi les nombreux documents soumis à titre de preuve figuraient plusieurs diaporamas fascinants intitulés «Project Liberty Update», l’un daté du 13 mai de l’année dernière, une autre en date du 1 juillet, et un troisième du 27 juillet. Ces documents à plusieurs diapositives détaillent la stratégie d’Epic pour ce qui se passerait une fois qu’il aurait appuyé sur la gâchette des paiements directs dans Fortnite sur mobile, Epic lui-même disant au conseil d’administration le 27 juillet que « une planification importante a été apportée au projet Liberty, la guerre d’Epic contre le mobile. frais de plateforme.  » Il a même tracé le timing, espérant que l’abandon du projet Liberty juste avant la saison Marvel « ajouterait de la pression » à la fois à Apple et à Google.

Une diapositive de la présentation de la mise à jour Project Liberty d’Epic du 1er juillet 2020.

Bien que d’autres documents révélés dans l’affaire reconnaissent la possibilité que Apple et Google acceptent ou acceptent de négocier avec Epic, la mise à jour du projet Liberty « suppose qu’Apple / Google n’accepte pas la proposition » et plonge directement dans leurs aspects juridiques, commerciaux, de partenariat et de relations publiques. prévoit ce qui se passerait lorsque Fortnite serait retiré des deux vitrines mobiles. Cela inclut toutes les façons dont Epic a comploté pour faire travailler son public, ses partenaires et les médias pour obtenir une réponse favorable du public, et qui à son tour utiliserait pour faire pression sur Apple pour soit réduire les frais de plate-forme, soit laisser les applications utiliser leur propres plates-formes de paiement, ou autorisez les magasins d’applications tiers dans l’App Store.

Dans le diaporama du 13 mai, Epic expose ses attentes pour le lancement de la campagne, espérant que le sentiment serait largement de son côté et que les joueurs et la presse seraient susceptibles de «mettre en évidence 20% d’économies» pour l’utilisation du système de paiement d’Epic. Mais Epic savait également que le sentiment négatif augmenterait si le jeu était bloqué. Il reprend ses points de discussion: Epic se bat pour les joueurs et les développeurs dans une «bataille» contre les monopoles de magasins, ce qui se traduit par «de plus grandes économies et de plus grandes récompenses». Il suggère également des réponses aux «messages anti-épiques», mettant en avant des points de discussion tels que mettre l’accent sur les économies, les incitations gratuites potentielles, éviter l’option «nucléaire» d’accepter les demandes de remboursement et essayer de recentrer le récit sur Apple et Google.[ing] »les économies des joueurs.

Une diapositive ultérieure commence en décrivant l’objectif de mettre «les joueurs, les médias et l’industrie du côté d’Epic», suggérant de se concentrer sur les «avantages en matière d’économies» pour les joueurs utilisant le système de paiement d’Epic plutôt que celui de la plate-forme. Il y a aussi une ligne là-dedans sur le fait de donner aux médias des points de discussion Epic afin « qu’ils puissent avoir une opinion éclairée dans les discussions », et une autre sur la fourniture d’interviews avec « les principaux médias amicaux dans le domaine de la technologie et des affaires ».

Dans le document du 1er juillet, il est question d’utiliser la presse pour « faire pression et soutenir le soutien » et d’influencer des groupes qui pourraient avoir des impacts sur Apple et Google. Ensuite, il y a une section sur les efforts des médias payants, y compris une pétition, qui, selon Epic, était le « moyen le plus efficace de démontrer le soutien des consommateurs sur un problème », avec Epic projetant potentiellement des millions de supporters en fonction de la somme dépensée pour une telle entreprise. Epic à un moment donné complote pour démarrer une organisation 501 (c) 4 pour défendre ses préoccupations politiques, ce qu’il a fini par faire. Il y a beaucoup de langage dans toutes ces diapositives d’Epic menant une guerre, combattant une bataille et étant généralement comme un héros qui défend le petit gars.

Si vous êtes relativement averti des médias, la plupart de ce langage et de ce plan de bataille ne sont pas vraiment choquants. Les entreprises essaient constamment de gagner la bonne volonté de leur public. Un public heureux dépense de l’argent pour tout ce que les entreprises vendent, et les entreprises – quels que soient leurs énoncés de mission – existent largement dans le but de gagner de l’argent. Sans le contexte d’une affaire judiciaire, cela pourrait probablement être n’importe quel document marketing pour n’importe quel type de campagne médiatique.

Une diapositive de la présentation de la mise à jour du projet Liberty du 13 mai 2020 d’Epic.

Mais dans le cas d’Epic, la campagne médiatique autour de #FreeFortnite était quelque chose d’entièrement nouveau. Les entreprises de jeux vidéo se livrent constamment des batailles juridiques – Take-Two Interactive a été impliqué dans au moins huit en 2019 seulement, et quatre autres en 2020, selon les archives publiques. Mais jamais une société de jeux n’a été aussi loin qu’Epic doit influencer l’opinion publique en sa faveur dans le but de faire pression sur un opposant légal alors qu’il se dirigeait vers une bataille judiciaire massive, potentiellement secouante pour l’industrie.

Grâce au projet Liberty, Epic a réussi à transformer une affaire judiciaire qui n’aurait dû intéresser que les journalistes d’affaires et technologiques en un hashtag, un événement social diffusé à la fois sur Twitch et YouTube, et un événement digne d’être tweeté en direct comme on le ferait avec un E3. conférence. Ses événements, concours et cadeaux en jeu, tout en étant divertissants, étaient pour le bénéfice d’Epic, pas pour le nôtre. Bien qu’il soit impossible de dire si Epic se sent ou non différemment maintenant qu’il est au milieu du témoignage, Epic avait clairement des plans de marketing prudents pour déclencher une poussée de pression publique sur Apple et Google pour obtenir ce qu’il voulait. Tout le monde peut deviner comment cela finit par se dérouler en conjonction avec les tribunaux.

Rien de tout cela pour dire si Epic ou tort ou raison à propos de cette bataille en particulier. Si Epic gagne, cette victoire pourrait potentiellement signifier des changements massifs non seulement pour l’industrie des jeux, mais aussi pour les applications et la technologie en général. Certains de ces changements sont probablement bons. Epic n’est pas le premier à critiquer le jardin clos d’Apple verbalement ou alors légalement, et le procès d’Epic pourrait véritablement entraîner un changement positif pour les consommateurs et les développeurs. Cela pourrait également avoir d’autres conséquences, involontaires ou inconnues, que ce soit sur le fonctionnement d’Apple ou d’autres plates-formes. Tout cela est très flou et dépend fortement de la façon dont la juge Yvonne Gonzalez Rogers gouverne. et comment se déroule un processus d’appel long et inévitable.

Mais quoi qu’il en soit, c’est une réalité que la grande majorité des millions de personnes qui jouent à Fortnite chaque mois ne sont probablement pas connectées à ce que signifie la majeure partie de cet essai. Pourquoi le seraient-ils? Les monopoles numériques et les conditions de l’App Store et les riches PDG se défier devant les tribunaux sont insignifiants pour la grande majorité de notre vie quotidienne. Mais avec Epic qui soumet les tactiques de marketing du jeu aux tribunaux, il est de plus en plus essentiel que le public soit conscient de la manière dont le marketing hype comme celui-ci est utilisé pour créer des récits qui peuvent avoir des impacts réels et secouant l’industrie. Il est peu probable qu’Epic ait fini d’utiliser le sentiment des joueurs comme un marteau, ou que d’autres entreprises ne suivront pas finalement – pour le meilleur ou pour le pire ou quelles que soient les nuances de gris entre les deux. Rebekah Valentine est journaliste à l’IGN. Vous pouvez la retrouver sur Twitter @duckvalentine.